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三姐弟賣的不是黑心布丁,而是同情心與罪惡感

靠著賣布丁起家的布丁三姐弟,最近被踢爆生活已經變得富庶,身穿潮牌、手拿iPhone,而且還跟中原大學陳教授隔空交戰;一時之間各種言論討伐,布丁三姐弟的阿嬤還因此燒炭自殺。這麼一齣結合道德問題、社會問題以及商業問題的灑狗血大戲,乍看之下是場鬧劇,但事實上卻有很多關鍵議題值得討論。

首先是道德問題。

我們都相信布丁三姐弟與阿嬤一開始一定是身世堪憐,隨著經濟逐漸改善之後,才逐漸過著不錯的物質生活。這次引發眾怒的點,其實不在於「阿嬤與三姐弟改善了物質生活」,而是「這一家子滿口謊言」。姊姊的個人臉書頁面與三姐弟布丁臉書粉絲團所傳遞的資訊有太多矛盾,一方面姊姊的個人頁面充滿的是各種炫富文(雖然我認為這也稱不上什麼炫富,頂多就是中二屁孩的自以為),但另一方面臉書粉絲團上又像個小媳婦似地不斷哭窮,甚至還公開要冬天用的厚棉被。




從行銷的角度來看,布丁三姐弟臉書粉絲團的文章叫做「廣告」,這個廣告讓你認為這家子堅強、正直卻遭遇不幸,這叫做「故事行銷」。好故事不一定是真實的,真實的故事也不一定是好故事。例如林鳳營告訴你,他們的牛奶如同現擠(別忘了句那經典的「你家養了一條牛」),但事實上當然不可能如此;蔡依林甩著一頭烏黑亮麗的秀髮告訴你她都用海倫仙度絲,但你真的相信年入破億的她會用一瓶添加矽靈、750ml才賣250元的洗髮乳嗎?廣告都是假的,但問題是,當你宣稱的「品牌核心價值」是假的時候,這個道德問題就異常嚴重了。

美國西岸有個品牌叫做TOMS,這個品牌宣稱「當Toms賣出一雙鞋時,將會給予一位貧困的孩童一雙鞋;當Toms賣出一對眼鏡時,一部分的利潤將會用於保護與恢復開發中國家人民的視力。」假設TOMS有一天被爆出,其實他們根本沒有賣出一雙鞋就捐出一雙鞋、或者沒有將一部分眼鏡利潤用來保護開發中國家人民視力時,這個品牌就等同於毀滅了。當你的品牌核心價值架構於一個關於愛心的「故事」,但這個故事卻是假的,意味著消費者期待買到的愛心其實從未兌現,這件事情異常可怕。

阿嬤與三姐弟的生活改善了。她們一定知道她們的品牌之所以成立,是因為她們的生活困境,但她們不知道在生活改善之後,要如何重新說她們的品牌故事,使其成為穩定的商業模式。這件事情,連許多號稱商業專家的人都不知道該如何處理,更何況是一個沒有商業經驗的老人加上三個未經世事的小孩。因此,她們隨著本能選擇了說謊,靠著堆疊謊言維持著賣布丁這個生意。我並沒有這麼不能理解為什麼她們要說謊,但我也只能說,如果要說謊,那就要先想好謊言被拆穿時的下場。畢竟,說謊是個嚴重的道德問題,特別是當你靠著說謊賺錢、道德跟利益綁在一起的時候,這個道德問題絕對會被社會大眾拿著顯微鏡檢視。

其次,這是個社會問題。

阿嬤與三姐弟賺了錢之後被指責炫富,從另一個方面看來,社會大眾的真正期待是:你們賺錢了之後應該要多儲蓄,怎麼可以拿來買這些奢侈品?雖然說別人賺了錢愛怎麼花是人家的事情,但社會的期待其實並非毫無道理;許多活在貧窮線以下的人,都有這種「手上有錢就花光」的壞習慣。如果要我在眾多原因中最先指出一個富人跟窮人的最大特質差異,我會說是「遞延享受」與「即刻享受」,換言之,就是「是否能思考到較遠的未來,並且願意放棄當下的享受,以實現更好的未來」。

我看過領台北市社會局貧窮補助金的貧戶,在拿到錢的第一天就把錢拿去買藍光DVD播放器,然後隔天就又到社會局哭窮,脅迫社工員說:你不給我錢我就告訴蘋果日報。你同情得了這種人嗎?抱歉,我無法。「遞延享受」是需要學習的事情,放棄學習這件事情的人,也應該承受相對應的代價。

而在這事件當中最嚴重的社會問題,其實不是「貧窮」,而是「貧窮的複製」。我相信三姐弟的行為有很大的一部分是學習隔代教養的阿嬤。阿嬤不重視做生意時的誠信,所以他們就不重視做生意時的誠信;阿嬤不阻止他們買奢侈品甚至跟他們一起用奢侈品,所以他們就更毫無顧忌地消費奢侈品。一個人年老的時候會過著貧窮的生活,最主要的原因就是貧窮的思考習慣;富裕與貧窮之所以容易複製,除了在物質的起跑點不同以外,這些貧窮思考的壞習慣更是容易透過家長的身教言教不斷傳遞。

最後,這是個商業問題。

除了剛才在道德問裡面淺談到的行銷以外,更重要的是,這是一個關於「同情心市場」的問題。我曾經在從〈喜憨兒蛋糕滯銷看「同情心市場」〉這篇文章中提過,「同情心市場的消費者並不這麼在乎產品的內容與品質,掏錢時往往感性壓過理性,自然引來許多欺騙行為。......同情心市場仍有規模的極限。我們可能會願意捐獻出自身所得的某個比例給社會弱勢,但最終我們仍不會將主要的生活支出用以滿足同情心。換言之,同情心市場雖然是個很好的利基市場(Niche market),但人類對於同情心的需求不可能超越食、衣、住、行、育、樂等基本需求。

「同情心市場」是門好生意,因為太多人只要買個布丁、餅乾、口香糖或者玉蘭花就可以覺得自己是個好人──是的,用幾十塊新台幣就能買到一整天的自我感覺良好,確實很划算。說穿了,就是「哥買的不是布丁,而是一種爽」。這種為了滿足自己想同情人的慾望而產生的消費,本質是一種自私;當然,利用別人的同情心販賣商品,這也不叫做自立。同情心市場其實就是「消費同情心」,「幫幫我,請跟我買你根本不需要的東西」跟「幫幫我,給我錢」,其實是同一件事情。

最有趣的是阿嬤在跟中原大學陳教授槓上的時候,補了一句「來買布丁的人都是有愛心的,你沒有愛心就不要買」,這句話非常有深意。「買布丁的人是有愛心的人」,是一種正面的激勵行為,也就是「你買表示你是好的」;「沒有愛心的人不要來買布丁」,則是一種負面的壓抑行為,也就是「你不買就等於你是不好的」。原本買布丁只表示我是好的,不買也不表示我不好;但當我不買等於我不好的時候,我就可能為了「避免被認為是沒有愛心的人」而買下布丁。這件事情的本質非常類似台灣人不敢坐博愛座一面是同情心、另一面是罪惡感,以一種極高的道德要求如影隨形、緊緊威迫,讓人無所遁逃。

除去「罪惡感」這點以外,我並不認為同情心市場有什麼問題,因為人就是有同情他人的需求,就像人有想追求夢想的需求、有想追求青春的需求一樣。商業的本質在於滿足需求、創造價值,人用錢買快樂,天經地義。所有的故事行銷都是如此,讓你買到物質的同時,也買到精神上的滿足感。只是,如果真要主打這塊市場,還是得透過實際行動把「故事」說好說滿,不然像這種布丁粉加上開水做成的廉價布丁居然有高達75%的毛利率,要說能長久經營,恐怕也只是個笑話吧?

延伸閱讀
喜憨兒蛋糕滯銷看「同情心市場」
不如,廢除博愛座吧?

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