一個分析師的閱讀時間

日前李開復直指「台灣已經沒有機會做AI創業」，引來非常大的討論；阿里巴巴技術委員會主席王堅很快回應「台灣在AI領域絕對有機會」。 讓我們先回到李開復的原意來看。李開復認為：「台灣錯失了軟體、互聯網、搜尋引擎、社交網路四波重大變革，台灣的銀行思想非常古老，法律非常落後！沒有技術、資金、應用情境、實驗場域，以及能識別並幫助創業的VC（創投），更沒有大數據及市場可推動AI發展！」李開復在後續訪談中強調，台積電跟鴻海一樣有機會在AI應用的硬體領域取得一席之地，但AI創業不可能了，而被AI取代的大量人力將轉向服務業。 關鍵是，AI創業。李開復非常清楚，一個國家想搞AI創業需要的不只是技術，還必須還能兼具法律面、資金面、市場面等「企業本身以外」的條件。

《派特的幸福劇本》(Silver Linings Playbook)在中國的翻譯為烏雲後的幸福線，兩個翻譯各異其趣，台灣取了前者Playbook，中國取了後者Silver Linings。 Silver lining指的是烏雲透光的銀邊(見下圖)，意思是指所有困境都仍有希望，即使烏雲密布，也總有撥雲見日的一天 。這是一個關於兩個精神病患一開始不怎麼幸福的戀愛故事，然而 本片導演大衛歐羅素(David O. Russell)卻沒有將本片的格局定位成單純的浪漫愛情喜劇，反而對觀眾拋出了更多關於「界線」的問題：我們該如何區辨正常與瘋狂？我們應該如何區辨什麼是愛？ 圖、烏雲透光的銀邊(silver lining)。 誰是瘋子？ 本片中有兩個人被醫學明確界定為精神病患者：男主角派特(Pat)與丹尼(Danny)；女主角蒂芬妮(Tiffany)雖非精神病患，則因為丈夫過是過度悲傷，因此也使用過藥物治療。派特與蒂芬妮初次見面的時候大談彼此使用過的藥物，例如鋰鹽(用於治療躁鬱症)、思瑞康(用於治療精神分裂)、贊安諾(用於治療恐慌症)等精神科常見藥物，可以看出兩人在精神科醫生眼中症狀相近。然而，派特的爸爸老派特也有情緒失控的問題，看比賽時候的儀式性行為到了接近強迫症(OCD，Obsessive Compulsive Disorder)的行為；派特的好友朗尼(Ronnie)與老婆薇諾莉卡(Veronica)婚姻關係太過緊張，以至於壓力大到會在車庫亂砸東西；派特的哥哥傑克(Jake)自我中心完全無顧他人感受，說話極端白目又極端自我防禦。如果派特聽到特定音樂會突然歇斯底里發狂或者蒂芬妮隨便與人發生性關係是「病」、老派特、傑克或者朗尼不算是「病」，那麼 正常與瘋狂的界線應該在哪裡？這條界線是「質」的差異還是「量」的差異 ？

念過研究所，特別是進行過實徵研究的人都知道，研究發想首先來自現象觀察，接著以過去的論文推論，最後再以研究法證明這個推論是否為真。基本上，論文格式都是以此為本， 這就是傳統上「先畫靶心再射箭」的做法 。不過這種研究方式的問題在於，研究者很可能花了非常多的時間杷梳過去的理論，顧著把現象套入理論，卻忽略了理論與現象本質上可能具有差異。雖然嚴謹，但是多數經驗不足的研究者(特別是碩士生)在釐清現象、將現象抽象化的過程中，卻使得研究距離最初的現象越來越遠，最後就是做毫無意義的白工。

更進一步來看，上班族對午餐餐廳的分類，其實可以粗略拆出幾個要素，結果如下表。我們不難發現上班族對每一種類型的餐廳在乎的要素其實並不一樣。不過這件事情並不是在告訴我們一間常吃型餐廳的服務或者氣氛不重要，而只是「不那麼重要」。 價格 美味 份量 特殊性 氣氛 服務 常吃型 ◎ ○ ◎ 特色型 ○ ○ ◎ 聚餐型 ○ ○ ○ ◎ ◎ *◎表示很重視，○表示重視。 甚而由之， 消費者決策的心理機制是個「權重」(weight)的概念 。如果我們將一個人(或者一群人)重視的特定要素強度數量化，可以更精緻地得到下面這樣的表。 價格 美味 份量 特殊性 氣氛 服務 常吃型 40% 15% 30% 5% 5% 5% 特色型 10% 15% 10% 45% 10% 10% 聚餐型 15% 15% 5% 5% 30% 30% *數字為作者個人隨意設定，不具實質量化意義。

有個朋友在今年十月開了間義式餐廳店，店面位於商業大樓匯集區域的巷弄，單層擺了50個座位。剛開始生意不錯，中午翻桌率約2次，也就是100位客人；晚上由於上班族遠離，反而以高中學生族群為主，大約10~30位客人，也兼作外帶。既然主要目標為上班族午餐市場與高中生晚餐市場，訂價自然不能太高。單點義大利麵與焗烤約90~130元，升級套餐則有50元與80元兩種選擇；晚上則額外供應漢堡，單價也約為90~120元。 前兩次光顧都在晚上，店裡客人不多，因此他能放下主廚的工作陪我邊吃邊聊。我喜歡漢堡，所以都點漢堡；第一口咬下的時候我大吃一驚。 「喂，你這漢堡肉是自己絞的喔？這樣成本應該很高吧？」是做佛心來著嗎？我心想。 「對啊，我都買成塊的牛肉自己絞，然後再做成漢堡肉。這樣一塊肉成本就要30塊啊，所以幾乎是完全沒賺錢。算是回饋給客人啦。」 好吧。大蒜麵包上的甜大蒜醬是大廚親手調製，口味獨特。南瓜濃湯為了凸顯南瓜自然甜味，刻意不加奶油與洋蔥；濃稠的口感不用澱粉勾芡，而是將馬鈴薯燉成泥再加入，還微微吃得出馬鈴薯的顆粒感。帶皮薯條不用說，一定是以新鮮的馬鈴薯切條現炸，外酥內鬆。飯後甜點是新鮮布丁，當然也是親手新鮮現做。我吃了這樣一套晚餐，只花了200塊，還不用服務費。我上過廚師課程，知道這些料理都要自己作是多辛苦的事情，所以對這價格感到不可思議。雖然能有這樣一間高品質又低價格的餐廳讓人很高興，但我基於朋友立場還是替他暗暗憂心。

酷聖石(Cold Stone)是我很喜歡的冰淇淋店，除了組合多樣之外，更時常推出新口味。不過有趣的是，酷聖石訂價雖高，偶爾也會有買一送一(通常是買大送大)的活動，但特惠的時間點往往不是極熱(30度C以上)或者極冷(15度C以下)。而速食龍頭麥當勞(McDonald's)最近則開始殺手級的優惠活動，午餐時間(11:00~14:00)跟晚餐時間(17:00~20:00)所有套餐都有10元~30元不等的折扣。漢堡王(Burger King)會在消費後贈送折價餐券，肯德基(KFC)更直接把折價券放在官網上讓顧客自由列印。 這些促銷手法雖然都各自有異，但本質上都有某種可預測性 ，例如：很熱或者很冷的時候到酷聖石吃冰淇淋就可以得到特價，或者去肯德基消費之前可以先上官網下載優惠券。 我在〈Groupon賣得很便宜不表示消費者認為自己賺到〉文中曾經提到過， 消費者會對太頻繁出現的特價感到疲勞，因此重新評估對產品/服務的價格，進而降低願意付出在相同產品/服務的價格 。那麼為什麼這些連鎖餐飲品牌仍堅持使用了各自習慣的行銷手法，難道他們不知道這個消費者對價格會重新定錨(anchoring)嗎？沒錯，當消費者面對具有特定可預測性的「特惠價格」時將會重新評估產品/服務的價值，但不論如何， 具有強烈可預測性的產品促銷(Promotion)帶來的傷害仍然遠遠不及直接調降價格(Price) 。 行銷學中有所謂4P，包含：產品(Product)、通路(Place)、價格(Price)、促銷(Promotion)。在產品與通路相對難以調整的情況下，降價跟促銷就是在廠商希望有強烈短期效果的時候，容易採取的手段。促銷手法種類很多，包含廣告跟公關，但在這邊我只談產品促銷這塊。 產品促銷的實際做法主要有兩種，一種是「搭售」，例如買什麼送什麼；另一種是「折扣」，例如七折、六折 。此外，將搭售跟折扣合併使用也很常見，例如唱片業或者出版業常見的紅標產品加上綠標產品可以再額外獲得折扣。 回歸本質，產品促銷就是主動降低利潤以吸引消費者上門，對廠商而言這跟直接降價的經濟結果相同 。

鬍鬚張與黃湘怡的Black as Chocolate(以下簡稱BAC)，一家賣本土高檔滷肉飯，另一家賣洋派高檔巧克力蛋糕，相同且不幸的是，這兩家店今年都因為負面事件上了新聞頭版。鬍鬚張將店內明星商品大碗魯肉飯從64塊漲到68塊，讓作家劉克襄先生氣得跳腳甚至寫文章大罵鬍鬚張。我不知道劉克襄先生對於鬍鬚張(限定64塊)的大碗滷肉飯有多深的情感，但媒體與民眾也都一面倒地撻伐起鬍鬚張，乍看之下似乎可能有些道理。至於BAC則被爆出蛋糕並非新鮮現做，這與店主黃湘怡一向對外宣稱的有所出入。蛋糕這東西不能久放，賞味期限也有一定限度，不過這個故事的重點顯然不是沒切開的蛋糕放多久還可以吃，而是關乎一家店對於品質的要求以及品牌的價值。 兩則新聞都帶來媒體(沒有任何意義)的極大關注與社會大眾(毫無邏輯)的不滿，但是這兩個事件的本質卻大不相同。 黃湘怡的BAC事件關乎品質，鬍鬚張則關乎價格 。對於多數消費者而言，挑選產品不會單看品質或價格，而會在品質跟價格之間取得平衡，也就是所謂性價比(capability/price)。錯誤且低估的訂價會如何改變消費者認知，這我在之前的blog文章〈Groupon賣得很便宜不表示消費者認為自己賺到〉中提到過。但如果是過高的訂價呢？有種價格高得離譜反而引發消費者購買慾望的東西叫做奢侈品，這在經濟學中是個老議題，這裡請允許我先去掉這個特例。 基本上，相對於產品本身品質(除了客觀條件外，也包含稀有性等主觀條件)，過高的訂價將會使消費者失去購買動機 。 以品質(capability)/價格(price)這個性價比公式而言，BAC的分子變小(品質被發現其實很差)、鬍鬚張的分母變大(價格提高了)，兩者的性價比值變小，而這兩家企業也都被消費者抵制以至於業績大降數成。然而， 即使在數學上1/2與2/4是一樣的事情，在性價比公式上顯然出的市場定位卻並非如此 ， 1/2的產品可能打到低階市場，而2/4的產品可能打到中階市場，兩個市場顯然不同；某些消費者在某些情境下甚至還會暗自設定「品質不得小於某個數值」或者「價格不得大於某個數值」的條件以做選擇 。這也就是為什麼，我們可以吃得到100塊一客的我家牛排，也可以吃得到3000塊一客的茹絲葵。 BAC犯下的錯誤在於：他們使消費者以為自己買到的是茹絲葵，事實上卻是我家牛排。 這種惡劣的性價比的謊言被拆穿之後只有兩條路：...

全世界最大的網路團購網站Groupon獲利持續不如預期，一方面讓人質疑是不是網路商業模式終究有所侷限，另一方面也讓人懷疑Groupon商業模式創造出的「價值」是否真的有價值。 Groupon的商業模式，簡單說來就是利用網路上容易團購衝量的特性，讓一些廠商願意降價出售商品與服務。 Groupon是媒介，對廠商「以量制價」、對消費者「以價制量」，玩兩手策略；這個策略要成功，最大的要素就在於廠商跟消費者必須能持續從中得到利潤(廠商)與滿意度(消費者)。 先從廠商的角度談起。對於販賣實體商品的業者而言，當然最好是把東西都賣光光，不要產生存貨最好。對於餐飲業與美容業的這種第一線服務業的業者而言，網路團購是一種可以確實降低人員閒置的方式。比較極端的例子就像是飛機，反正飛機飛一趟的成本都是固定的，所以機上當然是不要有閒置的空位最好。 對這些業者而言，這種極端衝量的做法要能將利益最大化必須滿足以下假設：1.成本不會提高(即產能本身充裕)；2.商品/服務品質不會降低；3.不會排擠到原本的客戶。 對於賣商品的業者而言這三個條件相對容易達成，但是對於服務業而言，這三個條件要同時成立就不容易了。 我們假設以下這種情況；有一家餐廳原本經營得還可以，業績差不多都是不賺不賠，但業者預估還有25%的產能沒有填滿(假設總共可以提供的服務是100，他們只提供了75)。Groupon的人員可能會這樣說服業者：如果能把剩下的25%都利用完畢，即使價錢只有半價，那也還是比現在多賺錢！於是這位業主可能就會接受Groupon的條件，在利潤微薄的情況下硬是把產能補滿。 但不幸的是，客戶雖然來了，但也造成更多麻煩。首先是 客人並不如預期能平均將每天的產能補滿。 平常悠閒的時候還是很空閒，然後在Groupon券到期日之前就突然瘋狂似地湧來兌換，這根本沒有達到原本最初的目的。接著，網路上開始出現惡評，最主要的理由是服務品質不良。至於為什麼會搞到服務品質不良，主要原因可能是因為業主一開始就過度高估所能提供服務的極限，另一方面也跟客戶來店的時間不均勻有關。最後業者會發現，跟Groupon合作過幾次之後，生意也越來越蕭條，反而比之前還要更不賺錢，利潤更加下降。 當然，Groupon跟客戶們一定都想過這些事情，因此他們會盡可能要大家訂位，在位置訂滿的時候就會要客戶換個時間。然而，客戶傾向在截止日前消費，如果...