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Groupon賣得很便宜不表示消費者認為自己賺到

全世界最大的網路團購網站Groupon獲利持續不如預期,一方面讓人質疑是不是網路商業模式終究有所侷限,另一方面也讓人懷疑Groupon商業模式創造出的「價值」是否真的有價值。

Groupon的商業模式,簡單說來就是利用網路上容易團購衝量的特性,讓一些廠商願意降價出售商品與服務。Groupon是媒介,對廠商「以量制價」、對消費者「以價制量」,玩兩手策略;這個策略要成功,最大的要素就在於廠商跟消費者必須能持續從中得到利潤(廠商)與滿意度(消費者)。

先從廠商的角度談起。對於販賣實體商品的業者而言,當然最好是把東西都賣光光,不要產生存貨最好。對於餐飲業與美容業的這種第一線服務業的業者而言,網路團購是一種可以確實降低人員閒置的方式。比較極端的例子就像是飛機,反正飛機飛一趟的成本都是固定的,所以機上當然是不要有閒置的空位最好。對這些業者而言,這種極端衝量的做法要能將利益最大化必須滿足以下假設:1.成本不會提高(即產能本身充裕);2.商品/服務品質不會降低;3.不會排擠到原本的客戶。對於賣商品的業者而言這三個條件相對容易達成,但是對於服務業而言,這三個條件要同時成立就不容易了。

我們假設以下這種情況;有一家餐廳原本經營得還可以,業績差不多都是不賺不賠,但業者預估還有25%的產能沒有填滿(假設總共可以提供的服務是100,他們只提供了75)。Groupon的人員可能會這樣說服業者:如果能把剩下的25%都利用完畢,即使價錢只有半價,那也還是比現在多賺錢!於是這位業主可能就會接受Groupon的條件,在利潤微薄的情況下硬是把產能補滿。

但不幸的是,客戶雖然來了,但也造成更多麻煩。首先是客人並不如預期能平均將每天的產能補滿。平常悠閒的時候還是很空閒,然後在Groupon券到期日之前就突然瘋狂似地湧來兌換,這根本沒有達到原本最初的目的。接著,網路上開始出現惡評,最主要的理由是服務品質不良。至於為什麼會搞到服務品質不良,主要原因可能是因為業主一開始就過度高估所能提供服務的極限,另一方面也跟客戶來店的時間不均勻有關。最後業者會發現,跟Groupon合作過幾次之後,生意也越來越蕭條,反而比之前還要更不賺錢,利潤更加下降。

當然,Groupon跟客戶們一定都想過這些事情,因此他們會盡可能要大家訂位,在位置訂滿的時候就會要客戶換個時間。然而,客戶傾向在截止日前消費,如果在這一、兩周內無法消化掉期限通常是三、四個月的訂單,又會產生兌換券是否能延遲期限的麻煩問題。那麼如果在訂團購券的時候就限定使用日期呢?這樣又會大幅降低消費者購買的意願,而且還會造成熱門日期或者周末是否應該差別訂價的問題。總之,想引導或者限制消費者上門消費的時間是接近不可能的任務,這也是業者是否願意持續跟Groupon合作的關鍵。因此,應該只有少數廠商能從中獲利,並願意跟Groupon合作。

但即使願意合作的廠商不多,也頂多是降低消費者選擇的多樣性(variety)而已,理論上多樣性也不是消費者願意在Groupon消費的主因,那為什麼長久而言客戶會變少呢?這要從消費者的想法思考起。品質下降這問題就不用說了,最大的問題是消費者心理的改變。定價(Pricing)是行銷中的關鍵之一,價格是否適切,基本上就決定了消費者會不會買單。理論上,價格是由供給跟需求決定的結果,但是仍有許多例外,例如精品市場或者特殊利基市場。就像我們都知道礦泉水其實根本都不是礦泉水同時成本極低,但一瓶600c.c.的水就要賣10幾塊大家還是買單,重要的原因在於,大家已經習慣了這個價格,同時消費者並非拿礦泉水的價格跟家裡的自來水相比,而是跟可樂或咖啡等其他飲料相比。這裡有兩個重點,第一個是習慣,第二個是比較,這兩者背後的心理機制就是價格的定錨效應(anchoring)。

也就是說,原本Groupon的低價會讓客戶覺得性價(capability/price)很高,因此非常開心地購買;但當客戶已經習慣了Groupon的價格之後,這些商品/服務在客戶的價值感就會降到這個價格。因此,當Groupon網站上的同質性商品越來越多的時候,顧客透過比較這些同質性商品,並重新習慣這些商品驚人的低價;當驚喜不再驚喜,客戶對商品/服務的價格重新定錨後,便不容易衝動消費。因此,當消費者無法持續從消費Groupon的低價商品/服務中得到更高的滿意度的時候,這個兩手策略的商業模式註定會因為消費者需求下降開始邁向衰退。

我很同意哈佛商業評論(HBR)的這句話:Groupon的根本問題在於沒有可行的商業模式。即使低價對消費者而言有其價值,但這些低價終究不可能天長地久維持,因為沒有夠多的消費者買帳,而願意加入Groupon的合作者最後也註定剩下一些競爭力本身就爛的廠商。這些廠商願意提供的商品/服務的實際價值將逐漸降低到與打折後的價格相襯──不管是不是一開始就故意拉高訂價。非理性不會天長地久,消費者失去激情之後,市場自然回歸到原本的機制。簡單的說,Groupon不過是對消費者與廠商各打了一針興奮劑,自己再從雙方的非理性預期中賺取利潤。

雖然我個人也是台灣Groupon的會員,每天都會收到當日特惠郵件,但現在我連快速看過標題的動力都沒有。Groupon會倒嗎?我想也不會,就像老是在門口掛著跳樓大拍賣卻幾年屹立不搖的店家一樣,總是有人會想用這樣的價格買到這樣的商品。也許哪天我想按摩的時候又會上Groupon找找看一小時600塊的當日特惠──大概吧。


延伸閱讀
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