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Dunkin Donuts V.S. Mr.Donut:一樣甜甜圈兩樣情

美系甜甜圈Dunkin Donuts跟日系甜甜圈Mr. Donut,一家持續虧損一家則能獲利,其實是相當有趣的對比。聯合報比較了兩家的差異(見下圖),若光看客觀資訊,其實Dunkin不一定比較差;畢竟能在全球33個國家拓展出9700個門市的連鎖店,沒道理只在台灣市場慘敗。更有意思的是,其實Mr. Donut的平均單價還比Dunkin高,也就是說,Mr. Donut在顧客心中的價值高於Dunkin Donuts


那麼大概是Mr. Donut具有先行者優勢吧。畢竟Mr. Donut比Dunkin早了兩年多進入台灣市場,品牌知名度也高於Dunkin。但甜甜圈說穿了也不過是甜點的一種,君不見現在手感麵包店一家接著一家開,大家都賺得樂呵呵,也不見只有吳寶春獨佔其利,反而是這些後進者享受到了這波手感麵包風潮而趁勢而起。也許未來手感麵包不再百家爭鳴,但也不會只剩下一個連鎖品牌獨撐,這是可以想見的事實。Dunkin Donuts有國外的技術支撐,而甜甜圈專賣店的市場,看起來也還不到飽和(因為Mr. Donut也還在慢慢展店),理論上這兩年半的進入時間差應該不是問題。

好吧,那應該是產品本身的問題吧。Mr. Donut因為在地化而降低甜度,但幅度是不是夠大值得懷疑,至少對我而言,這兩家的甜甜圈吃起來都太甜。事實上,我也聽過有人說台灣的Dunkin Donuts比在美國的不甜,所以想必應該不是甜度問題。不過偶爾在晚上九點過後看到Dunkin特價,確實也引不起我的興趣──雖然我算是很愛吃甜食。相反的,Mr. Donut的甜甜圈則時常誘惑我的食慾。

回歸到消費者的角度來思考:為什麼我會不想買Dunkin的甜甜圈呢?仔細想想,應該是消費經驗不佳吧。Dunkin的甜甜圈以自助式挑選,但自助式的櫥櫃雖然有透明的塑膠布稍微擋著,還是會讓人擔心衛生問題。此外,雖然一整牆的甜甜圈似乎很吸引人,但近看就會發現有很多甜甜圈被揀選而稍微變型,甚至糖霜表皮破裂脫落。簡單的說,就是賣相不好。我在挑選的過程中會不自覺聯想到「不乾淨」,即使甜甜圈單價不高,但就是買不下手。

另外,Mr. Donut推出新商品的節奏比Dunkin Donuts來得吸引人。飲食通路要能持續吸引客戶,除了要有很明確的長賣型明星商品之外,更要持續推出新商品;這些季節限定商品是什麼本身不一定重要,重要的是「持續推出」,才能刺激消費者的購買慾望。

但我認為,拉開兩者差距的主因是代理商,代理Mr. Donut的統一集團實在比代理Dunkin Donuts的三商集團強多了。三商集團底下的通路有美聯社、全家福、三商巧福、三商百貨、拿坡里、福勝亭,而統一集團下可是有7-11、星巴克、家樂福、無印良品、酷聖石、康是美、二十一世紀風味館、聖娜多堡、博客來網路書店等強力通路啊。雖然三商行也找了全家便利商店合作(大家可以看一下全家集點兌換名單,就包含拿坡里、福勝亭跟Dunkin),但畢竟7-11加上康是美還是比較強大。再者,統一集團找地點的經驗豐富加以財力雄厚,展店之後要是發展不順還可以換易旗換幟改設其他品牌。即使兩家甜甜圈店對媒體的著力都不強,但通路戰畢竟是統一集團的擅場,更不用說Mr. Donut本身就有形象搶眼的波提獅,對甜甜圈市場最為主要的女性客群更是有吸引力。我只能說,三商集團也許不弱,但是統一集團絕對更強

統一集團旗下最弱的飲食通路品牌大概就是二十一世紀風味亭。不過我發現二十一世紀最近不但店數增加,而且在開始強打烤雞之後,各門市的人潮也多了起來。我認為二十一世紀(市佔率3%)雖然仍難能與麥當勞(46%)、摩斯(26%)、肯德基(16%)這三巨頭相提並論,但在這兩年重整旗鼓後就能與漢堡王(5%)、頂呱呱(4%)並列台灣速食業三小頭(這不是髒話)的地位,正能看出集團的力量(包含管理能力與財力)可以直接影響通路成敗

Dunkin Donuts決定不退出台灣甜甜圈市場到底是福是禍仍在未定之天,或許學習肯德基重整的做法,可以讓這個好不容易做出名氣的品牌有重生的機會。然而,Dunkin Donuts在細節上的草率行事,總給我一種不夠用心經營的感覺,這可能才是營運不佳的關鍵;看看三商集團經營的其他飲食品牌,也同樣有這問題。畢竟,輸給強大的敵人並不可恥,輸給自己則非常可悲;如果問題是出在三商集團管理能力太弱,而不是統一集團財力太強,或許Dunkin Donuts應該考慮的是「要換哪個集團代理」,而不是「要不要退出台灣市場」。


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