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從鬍鬚張與黃湘怡看台灣市場機制

鬍鬚張與黃湘怡的Black as Chocolate(以下簡稱BAC),一家賣本土高檔滷肉飯,另一家賣洋派高檔巧克力蛋糕,相同且不幸的是,這兩家店今年都因為負面事件上了新聞頭版。鬍鬚張將店內明星商品大碗魯肉飯從64塊漲到68塊,讓作家劉克襄先生氣得跳腳甚至寫文章大罵鬍鬚張。我不知道劉克襄先生對於鬍鬚張(限定64塊)的大碗滷肉飯有多深的情感,但媒體與民眾也都一面倒地撻伐起鬍鬚張,乍看之下似乎可能有些道理。至於BAC則被爆出蛋糕並非新鮮現做,這與店主黃湘怡一向對外宣稱的有所出入。蛋糕這東西不能久放,賞味期限也有一定限度,不過這個故事的重點顯然不是沒切開的蛋糕放多久還可以吃,而是關乎一家店對於品質的要求以及品牌的價值。

兩則新聞都帶來媒體(沒有任何意義)的極大關注與社會大眾(毫無邏輯)的不滿,但是這兩個事件的本質卻大不相同。黃湘怡的BAC事件關乎品質,鬍鬚張則關乎價格。對於多數消費者而言,挑選產品不會單看品質或價格,而會在品質跟價格之間取得平衡,也就是所謂性價比(capability/price)。錯誤且低估的訂價會如何改變消費者認知,這我在之前的blog文章〈Groupon賣得很便宜不表示消費者認為自己賺到〉中提到過。但如果是過高的訂價呢?有種價格高得離譜反而引發消費者購買慾望的東西叫做奢侈品,這在經濟學中是個老議題,這裡請允許我先去掉這個特例。基本上,相對於產品本身品質(除了客觀條件外,也包含稀有性等主觀條件),過高的訂價將會使消費者失去購買動機

以品質(capability)/價格(price)這個性價比公式而言,BAC的分子變小(品質被發現其實很差)、鬍鬚張的分母變大(價格提高了),兩者的性價比值變小,而這兩家企業也都被消費者抵制以至於業績大降數成。然而,即使在數學上1/2與2/4是一樣的事情,在性價比公式上顯然出的市場定位卻並非如此1/2的產品可能打到低階市場,而2/4的產品可能打到中階市場,兩個市場顯然不同;某些消費者在某些情境下甚至還會暗自設定「品質不得小於某個數值」或者「價格不得大於某個數值」的條件以做選擇。這也就是為什麼,我們可以吃得到100塊一客的我家牛排,也可以吃得到3000塊一客的茹絲葵。

BAC犯下的錯誤在於:他們使消費者以為自己買到的是茹絲葵,事實上卻是我家牛排。這種惡劣的性價比的謊言被拆穿之後只有兩條路:提升品質或者降低價格。很多人會以為品牌只是一種形象塑造,這是非常膚淺的詮釋與理解,品牌的本質應該是信任與承諾。品牌對消費者說謊,通常只要爆發出來就是一刀斃命、再也無法翻身,最佳例子就是之前爆發造假的swissweda。BAC選擇了提升品質,想藉此挽回消費者。我不知道BAC能不能重獲消費者信任,但我想他們至少應該會想辦法改善品質,同時也會好好對待他們的員工;因為像這種被員工爆出問題的企業,通常都不只是品質出問題,在管理上也都有很大漏洞。我很難想像這種管理出問題的企業從此之後都能無風無浪,不過基於我在十年前也是黃湘怡Fans(咦)的份上,在這裡我還是祝她能一切順利。加油好嗎Stella。

但鬍鬚張犯了什麼錯呢?從經濟學的角度理性看來,鬍鬚張沒有犯任何錯誤。鬍鬚張認為自己的產品品質值得這個水準的價格,所以把價格調整到他認為的位置,這完全是理所當然的事情。當然,消費者百分之百可以選擇不買單,就像我絕對不會花300~500塊的價格去吃西堤一樣。同時,消費者也可以利用口耳相傳的力量,影響市場上其他消費者的購買動機與行為,例如我在blog上公開說我覺得西堤不值其訂價價格。我個人完全不可能去買鬍鬚張的大碗滷肉飯,因為不管64塊或者68塊,都超過了我能接受的一碗滷肉飯的價格;然而,這跟我是否要寫一篇文章、製作一連串的新聞或者在現場直播的談話性節目大聲撻伐鬍鬚張,是完全不同的事情。重點在於,台灣市場機制產生一種莫名其妙的反對任何形式漲價的力量,而這股力量來自於仇恨情緒與非理性當然是市場機制的一環,然而這種充滿過多負面情緒的市場,卻可能會讓這個系統產生原本市場並不樂見的質變

仇視漲價,長期下來只會逼迫企業降低質或者量。例如孔雀捲心餅過去一包以塑膠板隔成兩小盒,單盒裡面有7塊,而現在只剩下5塊──這意味著,即使價格不變,但數量也降為過去的71%。當然,如果真的很愛吃孔雀捲心餅,消費者仍可以靠著多買以增量,但真正可怕且難以彌補的是:降低品質。我有個很愛喝超甜的麥香紅茶的朋友跟我抱怨,他說他覺得以前的麥香紅茶比較甜。當然我是很想從統一企業基於愛護國人健康想減少大家發胖的立場減糖,但根據我一個在食品業界工作的朋友證實,他們的確會因為成本提升偷偷修改產品配方,有時候會因為成本降低而調整回來,有時候不會。好吧,或許降低糖的比例可能還不至於影響人體健康(頂多降低某些喜愛甜食者的滿意度),但如果是把白砂糖改成便宜的代糖呢?以成衣為例,消費者又是否能接受一件用了可能含毒素的染料的便宜成衣?僵化的銷售價格會成為增加成本、提升品質的阻礙,廠商的選擇必然是不擇手段降低品質,而高端產品將銷聲匿跡。簡而言之,品質與種類的多樣性是消費者的重要需求,但仇恨漲價卻會根本性地扼殺多樣性

再換個角度想,仇恨漲價、仇恨追求高品質的企業以高價格差異化,不就是台灣工資始終難以推高的原因嗎?因為台灣市場不覺得品質或服務的改善是有價值的啊!如果大家對行政院推出的經濟動能推升方案這個爛廣告有印象,應該會記得後來有人號稱用1488元拍出一模一樣的廣告。我在這裡沒有要替這個品質極低的爛廣告護航,只是想提出一件有趣的事情:這些號稱用1488元拍出相同廣告的人,只列出了物品跟道具的成本,卻沒有列出他們自己的時間成本。所以我們可以看到有人用白米的價格提升的幅度來比對滷肉飯漲價的幅度,這是一模一樣的邏輯;台灣市場只看得到物質價格的變化,卻看不到人帶來的價值變化。鬍鬚張是台灣少數願意將滷肉飯這樣的本土小吃變成品牌連鎖店的企業,我認為他們產品的優化上做了相當的努力,而這一切不都是必須透過人良好的管理能力才能達成嗎?也許你我可以不認同這樣的努力、這樣的經營策略或者這樣的產品訂價,但這不表示高端的滷肉飯品牌不應該存在。

市場一點也不虛無飄渺,市場就是個體的集合──充滿仇恨的台灣市場,其實就是我們自身。市場不可能抱持也無需保持理性,但市場可能避免也必須避免仇恨。嘿,那我們是不是需要開始多點理性思考了呢?


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