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智慧型手機戰國時代

今天早上的工商時報頭版是「迎戰三星,iPhone5S出鞘」。雖然不知道這篇新聞是真是假,但從最近Cook一連串加速擴增產品線的決策看來,也許可信度並不那麼低。

Cook是個好CEO,就像那些出身自世界一流商學院畢業的CEO一樣,他重視財務面,並力求短期經營與長期發展的平衡。不過,當Cook的決策越來越接近其他競爭對手的時候,Apple的氣質也會越來越像那些過去Apple不屑一顧的平庸公司。人一旦形成某種認知之後就會很難改變,這也就是品牌之所以有價值的地方;不過相對的,人類的認知雖然並非不會改變,但卻需要長短不一的時間。假設Cook這一年多以來大大小小的決策,的確已經開始大幅度改變Apple這個企業與品牌的氣質,那麼問題關鍵就在於:消費者何時會改變對Apple的看法?

只要看看Apple的對手們就會知道,其實消費者認知的改變並不那麼久。

HTC是全觸控智慧型手機的最早期進入者之一,一時之間甚至能與Apple成為兩大OS陣營的霸主互相爭輝,但設計平庸、缺乏特色加上產品線混亂,現在已經掉出世界前三智慧型手機的地位,市佔率從去年的10%掉到4%。Sony的產品相當全面,手機部門SonyEricsson卻一直載浮載沉;重新以Sony之名推出中階智慧型手機之後,短短半年就讓人驚艷。Samsung就更不用說了,三年三支Galaxy奠定其non-Apple王者地位──但這一切,2010年第三季之前誰想得到?

今年已經到了年底,我想來預測一下明年的智慧型手機大品牌發展。

Apple的iPhone5無疑地是手機史上銷售量最高的產品,其下一款手機只要不在明年Q2之前推出並維持一年一款的頻率以及精品設計的特質,還是可以賣得很好。Apple這個品牌之所以能成為時尚,是因為Jobs過去堅持與眾不同帶來的成果;Jobs是明星,因此Apple也是明星。可惜的是,Cook雖然出色卻沒有什麼明星特質,iPhone5、new iPad等Cook時代的作品也充滿這種感覺:很好,但沒好到讓人驚呼。Apple產品線的複雜化也是個問題。在mini iPad之後很可能會出現中低階的mini iPhone,這些產品雖然在財務上有助於平滑化每一年每一季的營收,都只會加速Apple平庸化。我認為Cook並不了解Apple真正命中消費者最深層的心理機制是什麼,那其實是「忍受」。過去使用Apple的人必須忍受Apple就是只有特定尺寸、只有自家的OS系統、只有特殊插槽等等;這些看起來莫名其妙的忍受其實是在逼迫消費者改變原有的習慣,而人類是一種擅長合理化自己行為的生物。一旦你願意接受這些Apple像是某種電子邪教的要求,就會找到很強烈的理由合理化自己的行為──而Apple的產品提供了最好的理由,那就是藝術品般的質感與設計。所以OS跟windows不相容?那就是windows太爛。插槽跟其他電子設備無法共用?那是因為其他差槽太醜又太大。但是當Apple的產品越來越媚俗,越來越想討好消費者的時候,過去像是某種SM關係的品牌服從機制就會崩解;拜託,有哪個被虐待狂想去一家會幫人溫柔倒酒的SM俱樂部?我個人不是果粉,不過我個人還是希望這位一身雪白金屬質感的SM女王能重新揮起鞭子,這個市場才會比較有趣一點,因為我們實在是太不缺一身花俏又堆滿笑容的酒店公關以及俗不可耐的鄉下酒店妹了。

Samsung今年雖然獲得極大成功,但最快明年就會遇到大麻煩。首先,Samsung實在得罪了太多國際大廠,什麼做面板的啦、做晶圓的啦、做手機的啦,總之只要是能得罪的,他通通都得罪了。Samsung的想法某種程度上說起來也不能說錯,因為品牌就是只要消費者肯買單就活得下去的東西,現在他已經有很強的品牌,不小心得罪方丈也是意料中事。但讓我們實際一點,仔細想想看Samsung為什麼會成功?  雪紅女王(挪抬以示尊敬)說得沒錯,Samsung的行銷費用的確多到讓人咋舌,但是比較輕、比較薄、畫面質感好、待機時間比其他手機略久,這才是重點。當手機幾乎都是由幾家少數廠商模組化大量生產出零組件再由組裝廠組裝而成的時候,幾乎沒有什麼是某家公司可以做到別人做不到的事情──但Samsung做到了這些事情,因為他有獨家供應的AMOLED面板。AMOLED可以做到比LED螢幕更薄更輕(因為少一層背光),同時還更省電(因為在低尺寸下AMOLED是最省電的技術,而如果你仔細看手機耗電比重,大概有三成電是耗在螢幕上)。然而,目前的解析度就是AMOLED的極限,然而TFT LED的解析度還可以更上一層樓,而這已經不是AMOLED可以再用亮度跟彩度的優勢就彌補得了的問題。即使Samsung能在white OLED技術上有爆發性的突破,但在產能難以轉移的情況下,一樣得用更高的成本堆疊出新產線才行。我個人覺得Samsung是一家過於剛強因此易折的公司,不過這家公司的努力跟氣魄會讓我願意相信即使他們遇到大困難,也能迎刃而解──更不用說他們還有強大的品牌支撐著。未來Samsung只要在可撓式面板上有重大突破,那就是OLED面板勝過LED面板的絕對優勢了,雖然我不知道手機可彎曲的好處是什麼。

HTC正在走下坡,預估今年Q4營利率只有1%(居然比NB代工廠還要濫),看起來這波慘況應該沒辦法很快止住。這家公司最讓人納悶的是,他們怎麼可以看著HTC X跟HTC J的銷售量,還喊著絕對不退出高階智慧型手機市場。X的失敗跟J的成功,背後真正的意義應該是:消費者認為HTC的產品不值那麼高的價錢,但便宜一點倒還會想買。我想英明的  雪紅女王也一定看得出這點,但她必須要持續出高階手機讓高階手機去維持品牌形象,才能用這個品牌形象去打中階市場。所以我相信HTC未來會持續心口不一地說自己是高階手機,但是會出越來越多台中階手機──相信我,HTC現在設定的敵人絕對不是Apple跟Samsung,而是SONY跟LG。此外,HTC在今年4月推出機皇ONE X之後又在10月推出新機皇ONE X+,我想之前了ONE的消費者應該立刻有被打臉的感覺吧。用歷史的角度看來,君王短命只得一直換人的王朝通常是基因裡面有什麼不治之症,可是為了好安定民心,對外都不會承認是基因問題而會找一堆理由。至於HTC的機皇系列是不是有什麼基因瑕疵,我想就大家見仁見智吧。順道一提,HTC J於今年9月在台灣上市,12月又要出改版HTC J butterfly,基本上讓我覺得,HTC今年年初喊要精簡產品線的概念,因此之後要用英文字來代表系列,真是個笑話。我年初的時候還跟朋友說,HTC再繼續這樣搞下去可能兩年就把26個英文字都用光,沒想到HTC大概默默跟我心電感應,就開始用「英文字母後面加上單字」這樣別出心裁又充滿創意的設計好避免快速用光英文字母,真是太感心了啊! 總而言之,HTC現在一切的做法都讓我覺得是在殺雞取卵,真是可惜了一個曾經頭角崢嶸的好品牌。

SONY是一家很好的企業,今年在手機市場上有種突然竄出來的氣勢,讓人相當驚喜。SONY做出最正確的決策,就是不把主力放在高階市場跟勢如破竹的iPhone、Galaxy正衝,反而去主打中階市場。 SONY知道,如果不像Apple那樣有獨特的品牌形象、Samsung那樣獨特的技術,最好的方式就是從設計開始做起。SONY雖然目前是沒落的舊時王者,但其工業設計水準仍然讓人讚嘆,設計起手機就是行雲流水,沒有流於刻意、過度設計的問題,卻又充滿設計感(像某公司以為做得很簡單就叫做設計,也太瞧不起工業設計了吧)。我很期待明年SONY在中階手機市場會有怎樣的表現,也好奇這家電子產品老店能不能做出讓人眼睛一亮的高階機種。

ZTE證明了低階市場很好很強大,衝量非常快速,不過以產值跟獲利而言我想實在是有點可憐。ZTE據說開始想打高階市場,但這件事情其實很困難。從高階市場打回中低階市場,即使是同樣規格的產品,但消費者就是會覺得買了高階品牌中低階產品很爽;相反的,中低階市場要打到高階市場,就算是相同規格產品,消費者也不容易買單。這就像GUCCI的的消費者,不太可能去買H&M出的15萬的包包一樣。事實上,如果H&M出了15萬的包包,應該只會讓人覺得H&M的CEO瘋了。我覺得ZTE可以持續以中國為根據地在中低階市場稱王;以長期策略而言,我認為ZTE也有可能跟軟體商結合,靠網路商業模式賺錢,以彌補硬體不好賺的缺點。低階市場的數量絕對可以是強大的武器,現在就看ZTE打算怎樣使用了。

簡而言之,我認為明年的態勢會循著今年的趨勢而走。比較難以預測的是明年誰能做出VIP手機,因為只有年度風雲手機才有機會改變情勢。但像現在這種手機所有零組件都模組化生產的年代,要是沒有強大的設計或者技術,很難做得出采,我想是家家有信心,但個個沒把握。

我認為明年高階智慧型手機市場一樣是Apple跟Samsung兩強爭霸的局面。我們敬愛的  雪紅女王說得對,第一是誰還沒確定,因為沒人能確定第一會是Apple還是Samsung。中階的王者應該會是SONY或者HTC兩者之一;我個人是看好SONY,畢竟SONY正在崛起而HTC正在衰退。低階王者沒有意外應該還是ZTE,除非HTC在中國當地通路能夠搞得起來又願意降尊紆貴打低階。其他手機品牌,比較有可能的還是傳統手機的強者NOKIA跟MOTO,但是這兩家主要與微軟合作的廠商我都不太看好,windows phone畢竟還是有點鳥,同時我認為現在還沒到消費者對Android跟iOS系統厭倦的時候。

讓我們拭目以待吧!

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讓我們把格局拉高一點來看這個事件。