跳到主要內容

酷聖石(Cold Stone)與麥當勞(McDonald's)為什麼喜歡優惠促銷而非降價?

酷聖石(Cold Stone)是我很喜歡的冰淇淋店,除了組合多樣之外,更時常推出新口味。不過有趣的是,酷聖石訂價雖高,偶爾也會有買一送一(通常是買大送大)的活動,但特惠的時間點往往不是極熱(30度C以上)或者極冷(15度C以下)。而速食龍頭麥當勞(McDonald's)最近則開始殺手級的優惠活動,午餐時間(11:00~14:00)跟晚餐時間(17:00~20:00)所有套餐都有10元~30元不等的折扣。漢堡王(Burger King)會在消費後贈送折價餐券,肯德基(KFC)更直接把折價券放在官網上讓顧客自由列印。這些促銷手法雖然都各自有異,但本質上都有某種可預測性,例如:很熱或者很冷的時候到酷聖石吃冰淇淋就可以得到特價,或者去肯德基消費之前可以先上官網下載優惠券。

我在〈Groupon賣得很便宜不表示消費者認為自己賺到〉文中曾經提到過,消費者會對太頻繁出現的特價感到疲勞,因此重新評估對產品/服務的價格,進而降低願意付出在相同產品/服務的價格。那麼為什麼這些連鎖餐飲品牌仍堅持使用了各自習慣的行銷手法,難道他們不知道這個消費者對價格會重新定錨(anchoring)嗎?沒錯,當消費者面對具有特定可預測性的「特惠價格」時將會重新評估產品/服務的價值,但不論如何,具有強烈可預測性的產品促銷(Promotion)帶來的傷害仍然遠遠不及直接調降價格(Price)

行銷學中有所謂4P,包含:產品(Product)、通路(Place)、價格(Price)、促銷(Promotion)。在產品與通路相對難以調整的情況下,降價跟促銷就是在廠商希望有強烈短期效果的時候,容易採取的手段。促銷手法種類很多,包含廣告跟公關,但在這邊我只談產品促銷這塊。產品促銷的實際做法主要有兩種,一種是「搭售」,例如買什麼送什麼;另一種是「折扣」,例如七折、六折。此外,將搭售跟折扣合併使用也很常見,例如唱片業或者出版業常見的紅標產品加上綠標產品可以再額外獲得折扣。回歸本質,產品促銷就是主動降低利潤以吸引消費者上門,對廠商而言這跟直接降價的經濟結果相同

那麼,為什麼產品促銷還是比降價好?

第一個原因在於,只要不是具有百分之百可預測性,消費者就不那麼容易重新定錨一項產品/服務的價格。酷聖石雖然時常在極冷或者極熱的時候特價,但是消費者很難預測氣溫會如何變化,因此偶爾的特價仍具有吸引力。麥當勞的超值午、晚餐雖然號稱將長期供應,但長期到底是多長期呢?漢堡王的折價餐券大約一個月替換一次,因此消費者總得時常上門消費才能持續得到優惠;況且,這個月的優惠產品與下個月不同,可選性並不高。肯德基雖然幾乎不具有時間限制同時可選性又相對較高,但品項何時會改變、優惠券何時停止下載仍是未知數。簡單的說,這些產品促銷的持續性、多樣性、折扣幅度以及所有相關細則全部都掌握在廠商手中;消費者沒有主導權,也沒有完全的預測能力,因此價格認知不會改變

第二個原因在於,調降價格之後,想調漲回原本的價格是非常困難的事情。假設沒有特殊情況,產業鏈中最容易反映成本的是上游、最不容易反映成本的是下游。因為上游原物料價格的漲跌都與供需最直接相關,因此反應效率極高;而下游廠商面對的是不斷追求更高性價比(capability/price)的消費者,任何一個廠商率先下降價格都會造成自身銷售不利,因此不會隨意調價。對於這些面對最終消費者的下游品牌廠商而言,訂出過低價格與調降價格甚至可能會影響產品的市場定位

Groupon真正的麻煩在於,產品促銷的優惠價格不僅是對消費者的承諾,更是這個網路通路品牌的核心策略。因此,Groupon的超低價策略只能替消費者打下短期興奮劑,時效一過,消費者就會恢復冷靜。我有個好朋友,他家開了一間糖果工廠(天啊這簡直是我的夢想),這幾年靠著一款熱銷產品賺得巨大的利益。然而這款產品一開始就訂價過低,造成毛利率很差,該不該調整價格這問題讓公司的人傷透腦筋。調高價格的話,可能會嚇跑原本已經習慣這價格的小朋友與青少年;維持原價的話,公司在這種低利的情況下幾乎沒有可用的促銷方案,否則會更進一步降低營利率。因此,不要說是買一送一或者搭配其他公司其他產品銷售了,連廣告支出都無法提高;這在廣告價格持續攀升、競爭逐漸激烈的中國市場將會產生危機,原本的搖錢樹(Cash cow)可能隨時變成賠錢貨(Dogs)。

我們在市場上特別容易看到各種推陳出新的產品促銷手法,卻不容易看到廠商直接降價,因為對任何廠商而言,降價都是一件長期不利的麻煩事情;不過,這也可能是因為只能靠降價炒短線的廠商無法在市場存活太久就是了。產品本身的品質以及成本結構才具有長期競爭力,促銷策略都終究會失去效果──不管這些促銷手法是否時常更迭、是否具有話題性與創意。品質,才是一切的核心。


延伸閱讀
12/1~12/3挑戰寒三日(酷聖石官網)
從早到晚餐餐都超值(麥當勞官網)
肯德基優惠券(肯德基官網)
Groupon賣得很便宜不表示消費者認為自己賺到(本部落格文章)

這個網誌中的熱門文章

一個作家之死:林奕含三個層次的幻覺破滅

林奕含自殺的火藥庫,來自於「被老師誘姦」以及「沒有愛的家庭」;這兩者一樣重要,缺乏任何一者,林奕含走上絕路的機率都會大大降低。這兩點,很多人拿來分開談,但我認為重點是這兩件事情發生在同一個人身上時候的交互作用。

「被老師誘姦」這件事情,在心理上真正造成的創傷,跟自尊有關。林奕含的斯德哥爾摩症候群,完全就是一種透過合理化手段來防止自尊受傷的「防禦機制」,只有林奕含承認「我愛他」,才能避免知覺到「自己受騙」、「自己被對方輕視」、「對方根本不在乎自己」。

然而,沒有一個人,能夠長期透過防禦機制矇騙自己。合理化機制像是一種止痛劑,雖然你吃了之後暫時不痛,但是痛因沒有解除,你就得一直吃下去。但這個止痛劑並非沒有副作用。每個人的生活世界都很廣,你會遇到各種人事物,總有一天會碰到跟你相近的故事。一次、兩次、三次之後,這個止痛劑會越來越沒有效果。

這件事情很嚴重嗎?其實還好。說穿了,就是「幻滅」。



[影評]通靈少女──為什麼「他」必須死?

《通靈少女》(The Teenage Psychic)是2017年的臺灣迷你劇集,同時也是公共電視台與HBO Asia首次合作的跨國影集。系列影集為六集,題材有新意、敘事手法流暢,優秀的口碑帶動收視率,可以說是叫好又叫座。

故事主線,描述天生具有通靈能力的女高中生小真(郭書瑤飾演)一邊就學、一邊在宮廟當「仙姑」(即靈媒),從一開始對這個身分的困惑以及無奈,透過逐漸解決各種生死的難題,最後終於能認同這個身分的青春期少女成長故事。

劇情主調輕鬆活潑,男女主角的甜蜜愛情青春喜劇卻在最後一集翻轉,男主角阿樂(蔡凡熙飾演)車禍身亡。許多人無法接受這個結局,甚至有人批評爛尾,但導演兼編劇的陳和榆在受訪時候說:這個結局是一開始就決定的。

到底,男主角阿樂為什麼必須死?


谷阿莫的影評到底算不算侵權?

YouTuber谷阿莫近日被片商控告侵權,谷阿莫立刻回擊,宣稱這是「合理的二次創作使用」,引起「侵權」跟「不侵權」的兩派論爭。認為谷阿莫並不侵權的人認為,如果二次創作都算侵權,那所有的影評者都犯法了;認為谷阿莫侵權的人認為,谷阿莫整支影片都是剪取網路上流竄的電影或者影集片段,不過只是加上自己的感想,這當然算是侵權。

台大法律系教授李茂生則在自己的FB上指出,谷阿莫被告的是「將網路上違法的影片剪接濃縮後予以公布的行為」,因此谷阿莫應該要提出自己剪取的影片都是合法內容的證據,而不是訴求二次創作。

讓我們把格局拉高一點來看這個事件。