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酷聖石(Cold Stone)與麥當勞(McDonald's)為什麼喜歡優惠促銷而非降價?

酷聖石(Cold Stone)是我很喜歡的冰淇淋店,除了組合多樣之外,更時常推出新口味。不過有趣的是,酷聖石訂價雖高,偶爾也會有買一送一(通常是買大送大)的活動,但特惠的時間點往往不是極熱(30度C以上)或者極冷(15度C以下)。而速食龍頭麥當勞(McDonald's)最近則開始殺手級的優惠活動,午餐時間(11:00~14:00)跟晚餐時間(17:00~20:00)所有套餐都有10元~30元不等的折扣。漢堡王(Burger King)會在消費後贈送折價餐券,肯德基(KFC)更直接把折價券放在官網上讓顧客自由列印。這些促銷手法雖然都各自有異,但本質上都有某種可預測性,例如:很熱或者很冷的時候到酷聖石吃冰淇淋就可以得到特價,或者去肯德基消費之前可以先上官網下載優惠券。

我在〈Groupon賣得很便宜不表示消費者認為自己賺到〉文中曾經提到過,消費者會對太頻繁出現的特價感到疲勞,因此重新評估對產品/服務的價格,進而降低願意付出在相同產品/服務的價格。那麼為什麼這些連鎖餐飲品牌仍堅持使用了各自習慣的行銷手法,難道他們不知道這個消費者對價格會重新定錨(anchoring)嗎?沒錯,當消費者面對具有特定可預測性的「特惠價格」時將會重新評估產品/服務的價值,但不論如何,具有強烈可預測性的產品促銷(Promotion)帶來的傷害仍然遠遠不及直接調降價格(Price)

行銷學中有所謂4P,包含:產品(Product)、通路(Place)、價格(Price)、促銷(Promotion)。在產品與通路相對難以調整的情況下,降價跟促銷就是在廠商希望有強烈短期效果的時候,容易採取的手段。促銷手法種類很多,包含廣告跟公關,但在這邊我只談產品促銷這塊。產品促銷的實際做法主要有兩種,一種是「搭售」,例如買什麼送什麼;另一種是「折扣」,例如七折、六折。此外,將搭售跟折扣合併使用也很常見,例如唱片業或者出版業常見的紅標產品加上綠標產品可以再額外獲得折扣。回歸本質,產品促銷就是主動降低利潤以吸引消費者上門,對廠商而言這跟直接降價的經濟結果相同

那麼,為什麼產品促銷還是比降價好?

第一個原因在於,只要不是具有百分之百可預測性,消費者就不那麼容易重新定錨一項產品/服務的價格。酷聖石雖然時常在極冷或者極熱的時候特價,但是消費者很難預測氣溫會如何變化,因此偶爾的特價仍具有吸引力。麥當勞的超值午、晚餐雖然號稱將長期供應,但長期到底是多長期呢?漢堡王的折價餐券大約一個月替換一次,因此消費者總得時常上門消費才能持續得到優惠;況且,這個月的優惠產品與下個月不同,可選性並不高。肯德基雖然幾乎不具有時間限制同時可選性又相對較高,但品項何時會改變、優惠券何時停止下載仍是未知數。簡單的說,這些產品促銷的持續性、多樣性、折扣幅度以及所有相關細則全部都掌握在廠商手中;消費者沒有主導權,也沒有完全的預測能力,因此價格認知不會改變

第二個原因在於,調降價格之後,想調漲回原本的價格是非常困難的事情。假設沒有特殊情況,產業鏈中最容易反映成本的是上游、最不容易反映成本的是下游。因為上游原物料價格的漲跌都與供需最直接相關,因此反應效率極高;而下游廠商面對的是不斷追求更高性價比(capability/price)的消費者,任何一個廠商率先下降價格都會造成自身銷售不利,因此不會隨意調價。對於這些面對最終消費者的下游品牌廠商而言,訂出過低價格與調降價格甚至可能會影響產品的市場定位

Groupon真正的麻煩在於,產品促銷的優惠價格不僅是對消費者的承諾,更是這個網路通路品牌的核心策略。因此,Groupon的超低價策略只能替消費者打下短期興奮劑,時效一過,消費者就會恢復冷靜。我有個好朋友,他家開了一間糖果工廠(天啊這簡直是我的夢想),這幾年靠著一款熱銷產品賺得巨大的利益。然而這款產品一開始就訂價過低,造成毛利率很差,該不該調整價格這問題讓公司的人傷透腦筋。調高價格的話,可能會嚇跑原本已經習慣這價格的小朋友與青少年;維持原價的話,公司在這種低利的情況下幾乎沒有可用的促銷方案,否則會更進一步降低營利率。因此,不要說是買一送一或者搭配其他公司其他產品銷售了,連廣告支出都無法提高;這在廣告價格持續攀升、競爭逐漸激烈的中國市場將會產生危機,原本的搖錢樹(Cash cow)可能隨時變成賠錢貨(Dogs)。

我們在市場上特別容易看到各種推陳出新的產品促銷手法,卻不容易看到廠商直接降價,因為對任何廠商而言,降價都是一件長期不利的麻煩事情;不過,這也可能是因為只能靠降價炒短線的廠商無法在市場存活太久就是了。產品本身的品質以及成本結構才具有長期競爭力,促銷策略都終究會失去效果──不管這些促銷手法是否時常更迭、是否具有話題性與創意。品質,才是一切的核心。


延伸閱讀
12/1~12/3挑戰寒三日(酷聖石官網)
從早到晚餐餐都超值(麥當勞官網)
肯德基優惠券(肯德基官網)
Groupon賣得很便宜不表示消費者認為自己賺到(本部落格文章)

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