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美味便宜為何難以經營(上)──從上班族午餐策略談起

有個朋友在今年十月開了間義式餐廳店,店面位於商業大樓匯集區域的巷弄,單層擺了50個座位。剛開始生意不錯,中午翻桌率約2次,也就是100位客人;晚上由於上班族遠離,反而以高中學生族群為主,大約10~30位客人,也兼作外帶。既然主要目標為上班族午餐市場與高中生晚餐市場,訂價自然不能太高。單點義大利麵與焗烤約90~130元,升級套餐則有50元與80元兩種選擇;晚上則額外供應漢堡,單價也約為90~120元。

前兩次光顧都在晚上,店裡客人不多,因此他能放下主廚的工作陪我邊吃邊聊。我喜歡漢堡,所以都點漢堡;第一口咬下的時候我大吃一驚。

「喂,你這漢堡肉是自己絞的喔?這樣成本應該很高吧?」是做佛心來著嗎?我心想。

「對啊,我都買成塊的牛肉自己絞,然後再做成漢堡肉。這樣一塊肉成本就要30塊啊,所以幾乎是完全沒賺錢。算是回饋給客人啦。」

好吧。大蒜麵包上的甜大蒜醬是大廚親手調製,口味獨特。南瓜濃湯為了凸顯南瓜自然甜味,刻意不加奶油與洋蔥;濃稠的口感不用澱粉勾芡,而是將馬鈴薯燉成泥再加入,還微微吃得出馬鈴薯的顆粒感。帶皮薯條不用說,一定是以新鮮的馬鈴薯切條現炸,外酥內鬆。飯後甜點是新鮮布丁,當然也是親手新鮮現做。我吃了這樣一套晚餐,只花了200塊,還不用服務費。我上過廚師課程,知道這些料理都要自己作是多辛苦的事情,所以對這價格感到不可思議。雖然能有這樣一間高品質又低價格的餐廳讓人很高興,但我基於朋友立場還是替他暗暗憂心。

上星期某日中午,我因為工作而到他餐廳附近,當然就順道光顧一下;意外的是,店內客人不多,大約僅20位左右。他趁了空從廚房跑出來陪我聊了一下,他滿面愁容地說前陣子連日大雨之後,店裡生意就一直好不起來,之前量大還可以做到損益兩平,現在每天都在虧錢,他也不知道該怎麼辦才好。他回廚房忙乎,所以我就當自己是個普通上班族來嘗試一家新的店。這次可就吃出很多問題。

首先是點餐。中午不供應漢堡,於是我就得從紅醬、白醬、青醬與清炒等四大類義大利麵與焗烤選出一類;沒想到光是點餐就讓我陷入困境,因為這些義大利麵的價位與口味的組合實在太讓人摸不著頭緒,價格跟品項都很亂。95元、105元、110元、120元,這樣實在該如何判斷差距的原因,而每一種口味的最低、中等、最高價位彼此不同,口味設計相當複雜,乍看之下就是眼花撩亂讓人不知所措。最後我決定無視這一切,點了最基本的番茄肉醬麵。我過去吃每一家店都必點這道料理,就像外國人吃中華料理必點炒飯一樣,如果難吃,就不會再次光顧。

麵很快送來。這種輕食的份量對上班族男生而言不算多,大概跟吃碗乾麵一樣。上班族午休時間不長,很難悠悠閒閒吃個套餐,通常就吃個主餐;主餐只有這份量,是稍嫌少了些。我吃第一口麵,直覺是:沒什麼味道,跟想像的義大利肉醬麵完全不一樣,不鹹、不甜也不酸。然而吃第二口之後我就知道是怎麼一回事了,這傢伙壓根沒放便宜的業務用番茄醬與人工調味粉,他只用新鮮的番茄加上少許鹽糖煮成醬啊!我開始覺得不妙,如果不是因為我認識他,我根本不會想像到這盤100塊的義大利麵居然如此費工,反而會覺得這廚師在搞什麼鬼,怎麼料理索然無味

店的裝潢以米白色與黑色為主要基調,牆壁上沒什麼裝飾,照明則為暖白燈泡為主,沒有什麼窗戶與自然採光。店面入口窄而室內空間狹長,座位間距雖然不至於讓人覺得擠,但也不夠鬆散。室內的音樂則是外語流行樂,顧客談話聲此起彼落,店內稍微有點吵雜,卻能讓人放心交談。然而,這個空間卻給我一種強烈的不協調感從消費者心理學看來,簡單的裝潢與黑白的色調都是一種「昂貴、特殊、疏離」的符號,而窄狹的空間、嘈雜的對話聲及音樂甚至是暖色燈光,都是「便宜、日常、親近」的符號這個空間就跟我吃到的食物一樣充滿矛盾:售價便宜,但成本高昂

為什麼售價便宜的高品質料理,會因為一場大雨而留不住客人?之前我在幾篇與價格相關的文章(請見延伸閱讀)中提到過,對於消費者而言,性價比(capability/price,或稱CP值)是影響消費意願的關鍵如果這間店的品質如此之高、價位又合理公道甚至幾乎沒有毛利可言,為何在高性價比的情況下仍經營不善

讓我們從上班族的午餐策略談起。對上班族而言,午餐的外食餐廳分成幾種:

1.吃起來毫無壓力,一周會去吃一到兩次。這種店通常不大,食物價位在50元~100元之間,價格實惠,份量一定讓人有飽足感。店不一定非常明亮整潔,有時甚至帶點陳舊感。這種類型包含一般的便當店、自助餐店與麵店(甚至麵攤),對某些上班族而言還包含了7-11或全家等便利商店。

2.具有強列特色,通常食物類型獨特,大概兩、三周或者特定情境就會想吃一下。這種店的食物價格大概在50~150元之間,價位不一定高但種類很特別,例如麻辣鴨血、印度咖哩捲餅、麻油雞麵線與單人份PIZZA等。

3.用餐氣氛好,會想在朋友來訪或者同事聚餐時候去吃,兩、三個月可能只吃個一次。這種店的價位通常在200~300元之間,有時候還得額外加服務費。這類的店重點就是氣氛,食物品質在其次,價位又更其次。

對於上班族而言,每一個類別都只會跟同類別的餐廳相比,而單一類別只有會4~8間店進入口袋名單;相對的,如果吃過幾次之後,都沒有辦法將某間餐廳分類到其中一者,那麼這家餐廳就從此不會出現在口袋名單中。很明顯的,我朋友的店無法被歸類於任何一個類別。

那麼,為什麼是在連日大雨之後生意一口氣變差呢?在天氣變差之前,客戶都還在嘗試期,還在試著歸類這家性價比高的店;然而像天氣變差或放長假等之類改變生活節奏的情境因素,則會立刻結束嘗試期,回到原本的決策舒適區(comfort zone)

走出店門口的時候,我一邊思索著要給我朋友怎樣的建議,一邊又發現到店門口狹窄、內縮又燈光昏暗,這又是個「昂貴」的訊息。好吧,這真是個傷神的問題。

(待續)


延伸閱讀
美味便宜為何難以經營(下)──消費者的反淘汰機制(本部落格文章)
Groupon賣得很便宜不表示消費者認為自己賺到(本部落格文章)
從鬍鬚張與黃湘怡看台灣市場機制(本部落格文章)

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