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美味便宜為何難以經營(下)──消費者的反淘汰機制

更進一步來看,上班族對午餐餐廳的分類,其實可以粗略拆出幾個要素,結果如下表。我們不難發現上班族對每一種類型的餐廳在乎的要素其實並不一樣。不過這件事情並不是在告訴我們一間常吃型餐廳的服務或者氣氛不重要,而只是「不那麼重要」。

價格 美味 份量 特殊性 氣氛 服務
常吃型
特色型
聚餐型

*◎表示很重視,○表示重視。

甚而由之,消費者決策的心理機制是個「權重」(weight)的概念。如果我們將一個人(或者一群人)重視的特定要素強度數量化,可以更精緻地得到下面這樣的表。

價格 美味 份量 特殊性 氣氛 服務
常吃型 40% 15% 30% 5% 5% 5%
特色型 10% 15% 10% 45% 10% 10%
聚餐型 15% 15% 5% 5% 30% 30%
*數字為作者個人隨意設定,不具實質量化意義。

換言之,如果你是一家想讓上班族在午餐時刻會想去聚餐的餐廳老闆,你應該要花多點金錢跟精力在營造店的裝潢以及強化服務;如果你想打造一家顧客時常回流的餐廳,你應該要多增加食物的份量,並且盡可能壓低售價。

在這裡有兩個值得注意的點。第一,雖然三群消費者可能都重視「價格」這個要素,但不表示價格高或者低就必然能滿足消費者;對於常吃型的顧客而言價格必須低於某個水位且越低越好,對於聚餐型的客人則是不能低於某個水位而且又不能太高。要素的內涵仍是一種「質」的概念,而非「量」的概念。第二,一般而言,我們在談性價比的時候,都將品質視作單一而且明確的特質,但在這個例子中可以很明顯地看出來,品質是一種綜合性的概念,而且對於不同消費客群而言,當中要素所佔權重也會有很大落差

因此,即使是一家餐廳美味而便宜,但並不表示在顧客心中的性價比就高;同時,如果沒有找到自己的定位,或者忽略了消費者的其他需求,仍可能門可羅雀。以我朋友的餐廳為例,假設他想走常吃型餐廳路線,那麼他的訂價雖低卻還不夠低、太過美味(無誤),同時份量太少。如果他想走特色型餐廳路線,也許價格跟美味度符合標準,但卻不具有特殊性這個關鍵要素。如果他想走聚餐型餐廳路線,則又有裝潢不夠到位、價格太過低廉的問題。

從另一個角度看來,多數人判斷食物品質好壞,並不來自於味蕾的實際感受。人類判讀資訊,一方面來自於資訊透明度與充分性,另一塊則是個人判斷資訊的背景知識與能力。很明確的事實是,多數人並不是美食家,而且味蕾也太過習慣合成調味料,因此可能不具有判斷食物品質好壞的能力;在這個時候,人類就會用其他更容易獲得、更容易判斷的次要線索來幫助自己判斷──例如價格與裝潢。建議大家可以閱讀一下〈公開說明書──王品解析心得〉這篇分析好文(真可惜不是我的文章),我想大家會更理解這個概念──很多時候我們在高級餐廳吃到的肉品非但不是最高品質,甚至還可能不達均標。甚至,當消費者吃下這樣一盤價格低廉的義大利麵時,可能因為價格過低而不相信這盤麵的成本高昂。這些看似非理性的因素,其實都有理性的解釋

消費者──即市場──終究做出選擇。我朋友美味而廉價的餐廳陷入難以經營的窘境,他必須做出改變。在食物類別不具特殊性無法走特色型餐廳的情況下,要不他就得降低食物品質、採用歡樂而溫暖的裝潢風格,走常吃型餐廳路線;要不就得在維持食物品質的情況下,進一步墊高裝潢費用,走聚餐型餐廳路線。在現金不足無法大幅採用昂貴裝潢的情況下,他可能只得進一步降低價格、增加份量,並靠著降低食物品質維持該有的利潤。我在〈從鬍鬚張與黃湘怡看台灣市場機制〉這篇文章中提過,台灣人對於提高價格的異常仇恨,可能會壓抑廠商提高品質的動機;我朋友這個例子則更細膩地描述了需求如何改變供給。因此,雖然消費者期待用更低價格吃到更高品質食物,但實際選擇卻並不完全如此;這也就是市場偶爾失靈,發生反淘汰機制的原因

芝加哥大學經濟學教授Casey Mulligan開的Blog叫做"Supply and demand (in that order)",意思是:供給面應該重於需求面。其關鍵的理由在於,廠商必須要承受風險去生產商品與服務,如果誘因不夠強烈,那就會時常處於供給不足或者品質不良的情況,反而有害於消費者。我相信Mulligan教授的論述始於對目前普遍重視需求面而非供給面的現況;行銷學與消費者行為學成為管理學院中的顯學,供給端用盡千方百計想了解需求端,而需求端對於供給端卻一無所知。當然,即使不以供給應略重於需求的角度看待供需關係,供給跟需求之間彼此影響的現象仍相當明確。所以,當大家以後發現某些餐廳好吃卻倒閉、難吃卻屹立不搖而感到奇怪的時候,也許可以稍微釋懷一些。


從鬍鬚張與黃湘怡看台灣市場機制(本部落格文章)
Supply and demand (in that order) 芝加哥大學Casey Mulligan教授的部落格

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