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三星衰退誰之罪

2014年第二季對於三星(Samsung)而言是艱困的一季。三星過去在智慧型手機市場始終拿下三成以上市占率,雖然獲利不如主打高階的蘋果(Apple),但對於市場的影響力仍可謂舉足輕重;然而,2014年第二季,三星受行動部門銷售下滑以至於獲利大幅衰退超過兩成,智慧型手機市占率更從32%大幅下滑至25%。同時間,智慧型手機單季的銷售量卻攀升到2.95億隻,安卓系統市占率更達到84.6%,較去年成長23%。這意味著,三星的麻煩大了。


因應銷售不良帶來的衝擊,三星一方面努力開拓市場,另一方面也啟動撙節計畫,試圖挽救獲利;然而,這些努力卻無法使外界不質疑三星行動事業負責人申宗均(JK Shin)的策略與管理是否出了嚴重問題。申宗均並不孤單,因為台灣HTC的CEO周永明這幾年來也飽受這類質疑。人類往往有種過度高估人的影響力的傾向,因此我們非常喜歡在失敗的時候找戰犯──對於一家企業而言,領導者承擔起一切責任是天經地義的事情。但失敗是否真的一定能歸因於特定人身上,或者某些失敗只是一種勢不可擋的結果?我們不妨這麼問:三星真的做錯了什麼嗎?三星的產品雖然不再遙遙領先競爭對手,但創新遲緩卻也是所有手機品牌共通的問題;三星的廣告始終犀利,通路經營更毫不手軟,從來沒有比對手差過。結論是,三星可能沒做錯什麼,問題可能出在環境而不是三星。



從IDC這張圖表可以看出,第一名的三星與第二名的蘋果市占率都稍微下滑,第三名到第五名的華為(Huawei)、聯想(Lenovo)、樂金(LG)卻在銷售量上卻分別成長了95%、38%、19%,這顯示出中國品牌正快速成長。事實上,目前智慧型手機前十名就有一半是中國品牌,第三名華為、第四名聯想、第六名小米(mi)、第八名宇龍酷派(coolpad)、第九名中興(ZTE)。以國家別看來,中國以35%穩居全球最大智慧型手機市場的地位,第二名的美國僅有12%,約是中國的三分之一。換言之,中國市場崛起並擴張了所有中國品牌手機的版圖,動搖了三星的市場地位。三星沒做錯什麼,華為、聯想與小米也不見得做對什麼,只是智慧型手機大戰的主戰場轉向中國,而中國品牌具有主場優勢。

歷史告訴我們,趨勢往往優先於企業行為,只是我們總會期待著能出現一些光芒萬丈的英雄人物扭轉乾坤。以三星錙銖必較於營收獲利的企業文化看來,申宗均短期內不僅將承受極大壓力,假設銷售始終不見起色,一年內必定走人;雖然申宗均跟周永明都面臨了企業衰退的命運,但周永明有個挺他的老闆,實在幸運得多。但即使三星換掉申宗均,恐怕也難將智慧型手機市佔率重新拉回三成以上。三星衰退、中國崛起,除了意味著市場重新洗牌以外,也暗示未來將會形成以中國為核心的新平衡。或許不久的將來我們就會看到某個華人品牌再次與三星、蘋果爭奪市場龍頭──但那絕非HTC,而是聯想或者華為。

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但為什麼是二十年呢?扣掉二十歲到二十五歲之前由父母扶養不論,成人能工作的時間大約是三十年,然而卻需要住五十年的時間──這樣看起來似乎表示二十倍似乎很少?然而房子的價格理受時間因素而折舊(這是重要的問題,後文會有更詳細的分析),新成屋五年價格開始下滑,三十年之後降價幅度非常小幾乎停滯。再加上人生有很多不同階段,例如結婚者可能在新婚時需要住雙人套房,成為四人家庭時需要標準的三房兩廳,退休後又只需要住雙人小房;單身者則可能需要工作時期市中心的單人套房以及退休後的寬敞景觀宅。房子是一個人生活的延伸,人的生活會隨時間改變,房子當然需要改變。更不用說房子裝潢大約十年一換,換裝潢的時候往往也是人生轉折時,許多人更會趁此時換屋。考慮這些因素,我們應該理解的結論是:所謂「合理」的PRR倍數並不是一個固定的數值,而跟一個國家人民的生活模式有很大關連。同時我們也必須理解的是:即使合理PRR倍數並非固定,卻也有一定範圍,那跟人的生活模式改變、房子本身折舊有關──因此合理倍數,大約十年到三十年之間

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