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三星衰退誰之罪

2014年第二季對於三星(Samsung)而言是艱困的一季。三星過去在智慧型手機市場始終拿下三成以上市占率,雖然獲利不如主打高階的蘋果(Apple),但對於市場的影響力仍可謂舉足輕重;然而,2014年第二季,三星受行動部門銷售下滑以至於獲利大幅衰退超過兩成,智慧型手機市占率更從32%大幅下滑至25%。同時間,智慧型手機單季的銷售量卻攀升到2.95億隻,安卓系統市占率更達到84.6%,較去年成長23%。這意味著,三星的麻煩大了。


因應銷售不良帶來的衝擊,三星一方面努力開拓市場,另一方面也啟動撙節計畫,試圖挽救獲利;然而,這些努力卻無法使外界不質疑三星行動事業負責人申宗均(JK Shin)的策略與管理是否出了嚴重問題。申宗均並不孤單,因為台灣HTC的CEO周永明這幾年來也飽受這類質疑。人類往往有種過度高估人的影響力的傾向,因此我們非常喜歡在失敗的時候找戰犯──對於一家企業而言,領導者承擔起一切責任是天經地義的事情。但失敗是否真的一定能歸因於特定人身上,或者某些失敗只是一種勢不可擋的結果?我們不妨這麼問:三星真的做錯了什麼嗎?三星的產品雖然不再遙遙領先競爭對手,但創新遲緩卻也是所有手機品牌共通的問題;三星的廣告始終犀利,通路經營更毫不手軟,從來沒有比對手差過。結論是,三星可能沒做錯什麼,問題可能出在環境而不是三星。



從IDC這張圖表可以看出,第一名的三星與第二名的蘋果市占率都稍微下滑,第三名到第五名的華為(Huawei)、聯想(Lenovo)、樂金(LG)卻在銷售量上卻分別成長了95%、38%、19%,這顯示出中國品牌正快速成長。事實上,目前智慧型手機前十名就有一半是中國品牌,第三名華為、第四名聯想、第六名小米(mi)、第八名宇龍酷派(coolpad)、第九名中興(ZTE)。以國家別看來,中國以35%穩居全球最大智慧型手機市場的地位,第二名的美國僅有12%,約是中國的三分之一。換言之,中國市場崛起並擴張了所有中國品牌手機的版圖,動搖了三星的市場地位。三星沒做錯什麼,華為、聯想與小米也不見得做對什麼,只是智慧型手機大戰的主戰場轉向中國,而中國品牌具有主場優勢。

歷史告訴我們,趨勢往往優先於企業行為,只是我們總會期待著能出現一些光芒萬丈的英雄人物扭轉乾坤。以三星錙銖必較於營收獲利的企業文化看來,申宗均短期內不僅將承受極大壓力,假設銷售始終不見起色,一年內必定走人;雖然申宗均跟周永明都面臨了企業衰退的命運,但周永明有個挺他的老闆,實在幸運得多。但即使三星換掉申宗均,恐怕也難將智慧型手機市佔率重新拉回三成以上。三星衰退、中國崛起,除了意味著市場重新洗牌以外,也暗示未來將會形成以中國為核心的新平衡。或許不久的將來我們就會看到某個華人品牌再次與三星、蘋果爭奪市場龍頭──但那絕非HTC,而是聯想或者華為。

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