跳到主要內容

漢堡王(Burger King)贏了股價輸了「酷」

假設這個世界上真的存在各種簡化的單一指標,我們用來判斷企業執行長優劣的指標該是什麼?

十幾年來營運規模與成長力道始終輸給麥當勞(McDonald's)的漢堡王(Burger King)最近有了新氣象,去年六月才剛當上執行長的史瓦茲(Daniel Schwartz)在一年內成功使獲利提升99%,股價也因此成長16%──而同期間,麥當勞獲利持平,股價下跌3%。惹人注意的是,史瓦茲年僅33歲,而他上一份工作在華爾街。

史瓦茲整頓漢堡王的手法也確實相當「華爾街」。他為了降低固定成本,大刀闊斧地將全球直營店的比重降低到1%不到,並減少員工的各種福利;同時,他也為了提高生產效率,將漢堡王的菜單上製作繁複的餐點去除,並且增加沙拉與冰沙等餐點以吸引女性與兒童顧客。這兩大營運改革方針確實提昇了漢堡王的獲利,但問題是:長期而言,這些策略是否還能發揮效用?
首先,降低某些奢侈性的、不必要的固定成本確實重要,然而,這些具有奢侈意義的活動例如城堡派對,同時也是一種激勵員工的福利。鴻海集團在台灣科技業中的薪水與福利向來比同業好,特別是大牌明星獻唱、發獎金毫不手軟的暴發戶式年終尾牙,更是羨煞眾人。近兩年來郭台銘決定以公益園遊會取代尾牙,獎金照發但與過去瘋狂而豪奢的給法卻有天壤之別;過去人人稱羨,如今員工冷感,郭台銘省了荷包賺了自身美名,卻賠上員工的福利,是否划算?砍掉員工福利短期而言或許非常能貢獻獲利,但拉長時間來看,不過只是把照顧員工的錢放到公司高層以及股東口袋罷了──史瓦茲的年薪是70萬美金,其分紅更超過年薪的一倍。

其次,直營店與加盟店的比重,以及加盟店的營運模式向來是連鎖餐飲業者的最大難題。從最極端的例子來說,鼎泰豐只直營展店不接受任何加盟,從正面看來維持品質,但反面看來卻無法快速成長;而85度C大規模採取加盟擴張,雖然換得了高速成長,卻讓服務與餐點品質大幅下滑。我相信任何一家米其林等級的高級餐廳都不會願意冒著破壞品質的風險以換取成長,而廉價的連鎖速食店與飲料店或許有理由把搶得市占率放在維持品質之前。全球第一大速食餐飲既漢堡連鎖店的麥當勞將直營店的比重維持在20%上下,其意義就是在維持其於消費者心中的品質形象,並在少數加盟店出問題的時候,總公司仍有餘力派出直營店的幹部與店員加以協助處理。直營與加盟看似是個「品質」與「高速成長」的選擇題,但其本質命題卻仍是「管理」以及「品牌定位」。

最後,菜單的增減最能看出一家餐飲品牌的自我定位──我想提供怎樣的食物給消費者?我的食物與其他人有何不同?漢堡王過去種類繁多並能自由搭配的產品線讓人印象深刻,這與漢堡王向來大膽的廣告策略與行銷取向有關。過去以來,漢堡王的定位就是「酷」,而「我選我味」(Have It Your Way!)的口號落實在漢堡內容物的自由搭配上確實帶來許多樂趣。例如前幾年許多人競相到漢堡王點買疊了20層漢堡肉的漢堡,堆成巨大的肉塊山與薯條海,就頗有聚集好友挑戰巨大食物的玩心。我很支持漢堡王拓展不同年齡性別客群、增加低熱量的沙拉類餐點以及簡化食物生產流程,但漢堡王的「品牌價值」真的還在嗎?

過去那個首創連鎖餐飲業異業結盟,與《星際大戰》(Star Wars)合作餐點搭售玩具的漢堡王,現在在產品品項與行銷手法上卻越來越像其他競爭者。當然,並不是所有漢堡王的改變都讓人充滿憂慮。漢堡王曾有一段時間以「年齡歧視」、「性別歧視」等充滿惡劣幽默感的廣告聞名,但在今年的舊金山同志驕傲大遊行(San Francisco Pride)上,漢堡王卻推出一款彩虹色包裝的「驕傲華堡」(Proud Whopper)套餐,以「內在沒有不同」象徵對同志的支持。漢堡王追求的關鍵字應該是「幽默感」而非「歧視」,此舉非但沒有降低其充滿幽默感的形象,反而強化了漢堡王的「酷」。

「品牌價值」是什麼?品牌價值就是把比別人多做一層的功夫轉化成顧客的信任與偏好。而我認為,執行長最重要的工作就是「維護品牌價值」,其次才是獲利。過去漢堡王在產品多樣性上耗費的成本與努力使其得以建立迥異於其他品牌的形象定位,如今在放棄這個努力之後又能拿出怎樣的「多一層的功夫」讓顧客重拾信心,漢堡王還沒有給我們答案。但我始終認為,漢堡王真正該追求的應該是在「維持產品多樣性」的前提下降低成本,這樣的改革才有意義。「幽默感」與「愛」可以不相互斥,「產品多樣性」與「成本」之間應該也有更好的平衡點──這個平衡點是只問獲利不問品牌價值的的華爾街金童所能掌握的嗎?且讓品牌價值,而非股價證明。

延伸閱讀
33歲華爾街金童 讓漢堡王大復活
Burger King Is Run by Children

這個網誌中的熱門文章

[影評]攻敵必救──你想二刷,是因為劇本太弱

《攻敵必救》(Miss Sloane, 又譯槍狂帝國、斯隆女士)是2016年的政治驚悚片。本片成本1300萬美金,最後票房300萬美金,屬於慘賠;IMDb拿到7.3分、爛番茄新鮮度71%,評價普普。本片女主角潔西卡崔絲坦(Jessica Chastain)提名金球獎最佳女主角,除此以外沒有得到什麼重要獎項肯定。
對於這麼一部票房不佳、評價普普的電影,其實我沒有太大興趣寫評論,但從去年上映至今,我至少在我的FB上看過三個人強力推薦此片,認為此片是去年最優秀的電影之一、奧斯卡居然完全不提名真是太奇怪了云云。同時,也有許多人表明想二刷該片。
為什麼這麼多人想二刷呢?這是個有趣問題。
先說我對這部電影的結論好了。這是一部劇本很差的電影,沒有入圍奧斯卡很正常。唯一可以討論的,可能是最佳女主角這個獎項(但她也提名金球獎了),其他大獎根本想都不用想。這部電影的故事其實並不差,但是劇本有很嚴重的硬傷,本片導演也完全無法挽救。到底《攻敵必救》有哪些硬傷呢?

台北市房價崩盤只是時間問題

引言──如果你還認為台北市房價還有空間上漲.....

前陣子Facebook上有張圖被廣為轉載,大致內容是台北市房價租金比(Price Rent Ratio, PRR)為64倍,位居全球之首。房價租金比的計算公式是「房屋總價格/年租金」,意思是:房子的價錢足以讓人租幾年。實際租屋價格被視作是實質住宅供需的合理價格,消費者物價指數(CPI)中也是計算租屋價格(在台灣權重約佔20%),因此台灣近十年年台灣房價雖然飆漲但CPI上升的幅度並不大,原因之一就是租金幾乎沒有成長。正因為租屋價格代表需求的合理價格,因此房價租金比越大就表示房價背離合理價值越遠。然而,倍數在怎樣的位置算是合理呢?一般而言二十年是合理的位置,意思是說:當一棟房子的價格相當於二十年租金時,不如就買下來吧

但為什麼是二十年呢?扣掉二十歲到二十五歲之前由父母扶養不論,成人能工作的時間大約是三十年,然而卻需要住五十年的時間──這樣看起來似乎表示二十倍似乎很少?然而房子的價格理受時間因素而折舊(這是重要的問題,後文會有更詳細的分析),新成屋五年價格開始下滑,三十年之後降價幅度非常小幾乎停滯。再加上人生有很多不同階段,例如結婚者可能在新婚時需要住雙人套房,成為四人家庭時需要標準的三房兩廳,退休後又只需要住雙人小房;單身者則可能需要工作時期市中心的單人套房以及退休後的寬敞景觀宅。房子是一個人生活的延伸,人的生活會隨時間改變,房子當然需要改變。更不用說房子裝潢大約十年一換,換裝潢的時候往往也是人生轉折時,許多人更會趁此時換屋。考慮這些因素,我們應該理解的結論是:所謂「合理」的PRR倍數並不是一個固定的數值,而跟一個國家人民的生活模式有很大關連。同時我們也必須理解的是:即使合理PRR倍數並非固定,卻也有一定範圍,那跟人的生活模式改變、房子本身折舊有關──因此合理倍數,大約十年到三十年之間

全球房地產指標(GlobalPropertyGuide, GPG)這個網站(見延伸閱讀)列出了全球85大城市的PRR,其中就有72個城市落在剛剛提到的10~30倍之間,超出40倍的城市只有3座。從這角度看來,我想各位應該可以理解台北市的房價有多誇張,64倍幾乎是一個人成年之後到死亡的完整時間,其中我們只有一半時間能工作,可能有三次以上的重要人生時期轉折;而房子的殘值也將在三十年之間不斷下滑,五十年之後除了等都更重蓋之外幾乎沒有能真…

一個作家之死:林奕含三個層次的幻覺破滅

林奕含自殺的火藥庫,來自於「被老師誘姦」以及「沒有愛的家庭」;這兩者一樣重要,缺乏任何一者,林奕含走上絕路的機率都會大大降低。這兩點,很多人拿來分開談,但我認為重點是這兩件事情發生在同一個人身上時候的交互作用。

「被老師誘姦」這件事情,在心理上真正造成的創傷,跟自尊有關。林奕含的斯德哥爾摩症候群,完全就是一種透過合理化手段來防止自尊受傷的「防禦機制」,只有林奕含承認「我愛他」,才能避免知覺到「自己受騙」、「自己被對方輕視」、「對方根本不在乎自己」。

然而,沒有一個人,能夠長期透過防禦機制矇騙自己。合理化機制像是一種止痛劑,雖然你吃了之後暫時不痛,但是痛因沒有解除,你就得一直吃下去。但這個止痛劑並非沒有副作用。每個人的生活世界都很廣,你會遇到各種人事物,總有一天會碰到跟你相近的故事。一次、兩次、三次之後,這個止痛劑會越來越沒有效果。

這件事情很嚴重嗎?其實還好。說穿了,就是「幻滅」。