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漢堡王(Burger King)贏了股價輸了「酷」

假設這個世界上真的存在各種簡化的單一指標,我們用來判斷企業執行長優劣的指標該是什麼?

十幾年來營運規模與成長力道始終輸給麥當勞(McDonald's)的漢堡王(Burger King)最近有了新氣象,去年六月才剛當上執行長的史瓦茲(Daniel Schwartz)在一年內成功使獲利提升99%,股價也因此成長16%──而同期間,麥當勞獲利持平,股價下跌3%。惹人注意的是,史瓦茲年僅33歲,而他上一份工作在華爾街。

史瓦茲整頓漢堡王的手法也確實相當「華爾街」。他為了降低固定成本,大刀闊斧地將全球直營店的比重降低到1%不到,並減少員工的各種福利;同時,他也為了提高生產效率,將漢堡王的菜單上製作繁複的餐點去除,並且增加沙拉與冰沙等餐點以吸引女性與兒童顧客。這兩大營運改革方針確實提昇了漢堡王的獲利,但問題是:長期而言,這些策略是否還能發揮效用?
首先,降低某些奢侈性的、不必要的固定成本確實重要,然而,這些具有奢侈意義的活動例如城堡派對,同時也是一種激勵員工的福利。鴻海集團在台灣科技業中的薪水與福利向來比同業好,特別是大牌明星獻唱、發獎金毫不手軟的暴發戶式年終尾牙,更是羨煞眾人。近兩年來郭台銘決定以公益園遊會取代尾牙,獎金照發但與過去瘋狂而豪奢的給法卻有天壤之別;過去人人稱羨,如今員工冷感,郭台銘省了荷包賺了自身美名,卻賠上員工的福利,是否划算?砍掉員工福利短期而言或許非常能貢獻獲利,但拉長時間來看,不過只是把照顧員工的錢放到公司高層以及股東口袋罷了──史瓦茲的年薪是70萬美金,其分紅更超過年薪的一倍。

其次,直營店與加盟店的比重,以及加盟店的營運模式向來是連鎖餐飲業者的最大難題。從最極端的例子來說,鼎泰豐只直營展店不接受任何加盟,從正面看來維持品質,但反面看來卻無法快速成長;而85度C大規模採取加盟擴張,雖然換得了高速成長,卻讓服務與餐點品質大幅下滑。我相信任何一家米其林等級的高級餐廳都不會願意冒著破壞品質的風險以換取成長,而廉價的連鎖速食店與飲料店或許有理由把搶得市占率放在維持品質之前。全球第一大速食餐飲既漢堡連鎖店的麥當勞將直營店的比重維持在20%上下,其意義就是在維持其於消費者心中的品質形象,並在少數加盟店出問題的時候,總公司仍有餘力派出直營店的幹部與店員加以協助處理。直營與加盟看似是個「品質」與「高速成長」的選擇題,但其本質命題卻仍是「管理」以及「品牌定位」。

最後,菜單的增減最能看出一家餐飲品牌的自我定位──我想提供怎樣的食物給消費者?我的食物與其他人有何不同?漢堡王過去種類繁多並能自由搭配的產品線讓人印象深刻,這與漢堡王向來大膽的廣告策略與行銷取向有關。過去以來,漢堡王的定位就是「酷」,而「我選我味」(Have It Your Way!)的口號落實在漢堡內容物的自由搭配上確實帶來許多樂趣。例如前幾年許多人競相到漢堡王點買疊了20層漢堡肉的漢堡,堆成巨大的肉塊山與薯條海,就頗有聚集好友挑戰巨大食物的玩心。我很支持漢堡王拓展不同年齡性別客群、增加低熱量的沙拉類餐點以及簡化食物生產流程,但漢堡王的「品牌價值」真的還在嗎?

過去那個首創連鎖餐飲業異業結盟,與《星際大戰》(Star Wars)合作餐點搭售玩具的漢堡王,現在在產品品項與行銷手法上卻越來越像其他競爭者。當然,並不是所有漢堡王的改變都讓人充滿憂慮。漢堡王曾有一段時間以「年齡歧視」、「性別歧視」等充滿惡劣幽默感的廣告聞名,但在今年的舊金山同志驕傲大遊行(San Francisco Pride)上,漢堡王卻推出一款彩虹色包裝的「驕傲華堡」(Proud Whopper)套餐,以「內在沒有不同」象徵對同志的支持。漢堡王追求的關鍵字應該是「幽默感」而非「歧視」,此舉非但沒有降低其充滿幽默感的形象,反而強化了漢堡王的「酷」。

「品牌價值」是什麼?品牌價值就是把比別人多做一層的功夫轉化成顧客的信任與偏好。而我認為,執行長最重要的工作就是「維護品牌價值」,其次才是獲利。過去漢堡王在產品多樣性上耗費的成本與努力使其得以建立迥異於其他品牌的形象定位,如今在放棄這個努力之後又能拿出怎樣的「多一層的功夫」讓顧客重拾信心,漢堡王還沒有給我們答案。但我始終認為,漢堡王真正該追求的應該是在「維持產品多樣性」的前提下降低成本,這樣的改革才有意義。「幽默感」與「愛」可以不相互斥,「產品多樣性」與「成本」之間應該也有更好的平衡點──這個平衡點是只問獲利不問品牌價值的的華爾街金童所能掌握的嗎?且讓品牌價值,而非股價證明。

延伸閱讀
33歲華爾街金童 讓漢堡王大復活
Burger King Is Run by Children

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