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下一世代的「媒體」,是科技公司

全球的媒體正在遭遇一場巨大的風暴。2015年7月,培生(Pearson)集團繼出售了金融時報(Financial Times)股份之後,又醞釀出售經濟學人(Economist)。在這之前,紐約時報(New York Times)、時代雜誌(Time Inc.)與衛報(The Guardian)等傳統媒體龍頭早已展開改革,成立各種以大數據(big data)或者內容行銷(content marketing)為目的的創新實驗室(LAB),試圖創造出更多來自數位的廣告營收。

在亞洲,情況也差不了多少。2015年3月壹傳媒集團公布財報,整體營收降到25.26億港元(YoY-9.5%),數位營收卻成長到6.47億港元(YoY+77%);傳統平面部分,台灣加上香港《蘋果日報》和《壹週刊》,營收年減率約2成。不論是雜誌、報紙、出版社甚至電視台,所有的傳統媒體全部都遭遇營收下滑的衝擊。

傳統媒體的營收主要來自於兩部分,一部分叫作廣告收入,另一部分叫作銷貨收入。廣告收入比較直觀,平面媒體就賣平面廣告、電視媒體就賣影音廣告;銷貨收入則是指販售紙本的報紙、雜誌與出版物。而傳統媒體營收下滑,是廣告與銷貨同時都下滑;換言之,廣告賣不出去,內容(報紙、雜誌跟出版物)也賣不出去。

全世界都在問:媒體要消失了嗎?或者會轉型成怎麼樣呢?每個人都在推測,但在答案揭曉之前,沒有人知道正確答案是什麼。我的觀點是,「媒體」本身不會消失,但是「傳統媒體」會消失個大半──包含我們早已相當熟悉的報紙雜誌都是。


Photo credit:shutterstock

讓我們從媒體的本質看起。「媒體」無非是指「傳播信息資訊的媒介與載體」,更直白地說來,大眾整天會主動瀏覽、觀看或者閱讀,主動以此獲得資訊的存在,就是媒體。再換個角度來說,大眾不會主動去看的,就不是媒體。

你現在會主動「看」傳統媒體嗎?以前你天天看電視,現在你越來越少看電視,反而比較常看youtube或者各種線上影音平台;以前你固定或者偶爾看報紙雜誌,現在你越來越少看,甚至不看;以前你每個月都固定買書,現在你越來越少買書。網際網路改變了你吸收資訊的習慣,現在網路才是最大的媒體。

然而,傳統媒體也早在網際網路大舉布局。海外的紐約時報、華爾街日報、金融時報、經濟學人、衛報,台灣的蘋果日報、聯合報、商業周刊、天下雜誌,那個不是流量超大的內容網站?但不論網站發展有多迅速,數位營收的成長仍不及平面營收的衰退。

目前內容從平面轉網路之後,有幾大較為明確的趨勢:

1.網站上的文字內容免費。從紐約時報的付費牆(pay wall)開了又關就知道,要讀者因為閱讀文章而付費是件很困難的事情。目前雖然仍有少數媒體採取付費牆或者部分付費牆的機制,但效果都相當差,幾乎沒辦法帶來什麼營收。

2.廣告預算隨著觀眾眼球從傳統媒體轉向數位,但臉書(Facebook)與Google吃掉了絕大多數廣告費。絕大多數內容網站都不太賺錢,或者,即使能賺錢也賺不到大錢。事實上,內容網站一方面必須與臉書與Google競爭有限的廣告預算,另一方面還要付錢給臉書與Google才能維持流量,情況非常慘烈。

事實上,如果從人類與網際網路的關係看來,社群網站與搜尋網站才是下個世代的媒體;科技業,正在成為媒體業。

這事情的邏輯很奇怪嗎?「科技業」本身就是一個與其他產業的分類邏輯完全不同的概念,不管你做什麼生意、符合人類怎樣的需求,只要你使用了「最新科技」且「短期內無法分類」,都會先被放到科技業裡面。直到有一天,這些科技已經變得理所當然,而且正式成為人類生活的一部分,人類就會把這些「科技」重新歸類。

好吧,你可能還是無法想像一個不把「生產新聞」當做核心的「媒體業」是怎麼一回事,且讓我們把時間拉回1900年代,看看當時的「汽車產業」。當時的「車」,等同於馬車。雖然德國工程師卡爾賓士(Karl Benz)已經發明了一種以內燃機為動力的汽車,但絕大多數人類還是無法想像車子這東西怎麼可以不用馬做為動能。如果你告訴他們,以後的車子全部都不需要馬了,只需要一種神奇的東西叫做引擎,大家還會嗤之以鼻。時間推進到1927年,美國人亨利福特(Henry Ford)發明了福特T型車,這是全世界第一台能夠大量生產、平價銷售的汽車,同時也改變了市場。

汽車業的本質是「運輸」,特別個人汽車市場的本質是「方便、快速的交通工具」,傳統馬車最大的麻煩就是照顧那匹馬,引擎顯然方便多了。因此,汽車從發明到正式取代馬車雖然花了50年的時間,但終究抵達終點──馬車消失,汽車存活。好吧也許你會想告訴我,在英國一處美麗的皇宮還有一群侍衛仍會駕駛馬車,但那個地方叫做白金漢宮,很遺憾地我們多數人都不是王子公主,那並不是我們的日常生活。

媒體的本質是資訊處理,因此媒體業就是一個處理資訊的產業。

傳統媒體業的價值主張是「我們選擇/創造了我們自己最感興趣以及我們以為你會感興趣的內容,你如果有興趣就來看看吧」。換言之,傳統媒體是以媒體本身為核心,這就是為什麼新聞倫理對媒體人而言很重要、為什麼媒體是「有靈魂」的存在。傳統媒體人以自我為核心處理這個社會、這個世界的各種大小資訊,再將這些資訊傳遞給與他們價值契合的讀者。

以Google為首的搜尋網站同樣處理資訊,但搜尋網站處理資訊的價值主張則是「你想知道什麼資訊,我們就給你什麼資訊」,完全以讀者為核心。因此,Google把重心放在透過資料分析出讀者想得到什麼資訊,以及如何找到最精準的資訊上。

以臉書為首社群網站的價值主張則是,「我們知道你需要的資訊有8成是身邊親戚朋友的大小事,我們給你這些大小事,同時還附贈2成你順便想知道的世界大事與廣告」,不僅完全以讀者為核心,同時更進一步釐清了讀者真正想知道的資訊。

理解這些事情之後,許多困難的問題就變得簡單多了。如同汽車提供了更高的便利性進而取代了馬車,搜尋網站與社群網站則提供了更精準的有效資訊,而且會取代傳統媒體。我認為絕大多數的傳統媒體會徹底消失,少數存活者可能依靠著強大的資訊處理能力而創造出不輸給社群網站與搜尋網站的精準內容,或者透過跟社群網站與搜尋網站的曖昧關係在夾縫中生存。然而,不論如何,傳統媒體不再可能是大眾關注的窗口,而傳統媒體創造出的內容,不過也就是社群媒體提供的內容之一,或者搜尋網站的搜尋結果。

真正存活下來的媒體,將是社群網站與搜尋網站,因為人們會不斷主動關注這些網站,而不會主動上內容網站。在Alexa排名世界第98大網站的紐約時報,其首頁過去曾佔整個網站三成流量,如今僅剩下一成;如果從紐約時報流量的絕對值仍有成長看來,大家不是不看紐時,而是不會把紐時加入我的最愛,每天上首頁看一下有什麼新聞。人們不再把紐時的首頁當作瀏覽器主頁、或者將其加入加入我的最愛,那人們怎麼看到紐時這些新聞呢?從Alexa看來(見下圖),Google導流了紐時26.1%的流量,臉書則是8.3%,第三名的雅虎(Yahoo)也有2.8%。


當然,你可能不會很意外,因為Google跟臉書正是Alexa全球網站流量與影響力最大的第一名與第二名。科技業取代媒體業,這件事情不僅正在發生,同時已經發生。如果你還是不認為Google與臉書這些科技公司是「媒體」,那麼不妨設想你活在上個世紀初:你認為車子一定要有馬來拉嗎?

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