2012年11月28日 星期三

歐美媒體才是台灣媒體背後的權威

中國電影界在第49屆金馬獎典禮大獲全勝,引發了爭議。有某位本來就很愛炒短線、搞新聞的管姓立委,立馬跳出來要金馬獎以後別辦了;當然,像這種低水準的發言立刻引發許多電影人不滿,迅速演變成雙方的口水戰。以上這種爭議在台灣屢見不鮮一點都不稀奇,真正有趣的事情在於,這場口水戰隔天就停止於一則BBC的新聞。BBC這篇新聞稿的第一段這麼寫:「中國的影片、演員與導演,在譽為華語奧斯卡的金馬獎中贏得許多項目。」(Chinese films, actors and directors have won several awards at the Taipei Golden Horse Film Festival ── seen as the Chinese-language Oscars.)BBC一開口,勝負立現。發現自己處於逆風的管立委,隨即躲了好幾天,只敢用Facebook小鼻子小眼睛地回應個幾句。台灣媒體當然也不會放過這個拿外國報導打台灣落水狗的好機會,於是每台新聞頻道上滿滿都是BBC說了什麼、管立委又怎樣隱匿行蹤。

諷刺的是,這幅景象並不陌生。不到半個月前,The Economist刊出"Ma the Bumbler"這篇文章之後,台灣媒體當然也順勢撻伐支持率屢創歷史新低的馬英九;搞到後來,甚至連外交部都派代表對The Economist提出抗議。最後,台灣媒體甚至還把重點放在"bumbler"這個單字該如何翻譯、哪個翻譯才是The Economist的本意上,不斷大作文章。

我完全不想替馬英九或者管立委護航,這兩個馬的故事(這不是髒話)本身一點都不重要,我在意的只是:為什麼國外媒體刊出什麼,台灣媒體就要隨之起舞?其實就是台灣媒體自己沒有價值體系。The Economist固然是全世界銷售量跟影響力都最大的經濟雜誌,但看看過去它對各國政治領袖的批評或者讚譽,哪篇不是把別人國內媒體的報導拿來整理而已。說穿了,不過是事後諸葛亮式的落後指標──難道馬英久行事反覆要The Economist說了才算?另外,金馬獎在華語電影圈本來就是最具代表性的獎項,這難道也BBC說了才算?事實是:即使金馬獎沒被BBC稱讚,在華語電影圈中的地位仍不會降低;即使馬英九沒被The Economist批評,過去四年多的政績與評價仍是顢頇無為。

就像台灣媒體多數只會一面倒地盛讚彭淮南是9A總裁,但九年來卻只有一家今周刊深入探討,並發現這個給出9A評價的外國經濟學刊物根本毫無公信力。這個經濟學刊物在評價各國央行總裁的時候甚至毫無任何評價標準與機制。這意味著,「9A」這個稱號不代表什麼。拿掉這稱號之後,彭淮南就會因此變差嗎?根本不會。如果你欣賞彭淮南的某些特質或者決策,他是不是9A根本不重要;相對的,如果你討厭彭淮南的某些特質或決策,他是不是9A也根本不重要。能看見本質、有一套完整的價值體系得以自行判斷的人,不會太在乎評價是什麼,但他們會在乎這些評價背後的理由

台灣的媒體,是一群價值體系薄弱者的集合。親中的中時體系也好、台獨的自由體系也好、市場導向的壹傳媒體系也好,台灣的媒體多數都毫無洞見、雙重標準,看不到一絲一毫理性的力量,有的只是各種隱藏在膚淺文字後的仇恨、偏見與歧視。這群記者毫無真正的自信,只要稍微被外國媒體撥弄,就更加進退失據──反正只要是外國來的都是好的、真的、對的,彷彿言必歐美就比較高級。我不否認以媒體而言,歐美傳媒的素質實在是比台灣好很多,但這不表示所有歐美傳媒的每一次意見都是真知灼見。要不是把歐美傳媒當做不可動搖的權威,台灣傳媒何必老是狂蜂浪蝶般地隨之起舞?

因此,重要的事情不在於遭毀或者得譽、不在對象是不是權威,而在於這是不是有建設性的議論。為什麼(why)永遠比是什麼(what)來得重要太多。

微觀的個體也是如此。人不可能停止與世界的互動,也不可能不受改變,因此必須在自我與世界之間取得平衡。堅持自我可能是「擇善固執」也可能是「冥頑不靈」,順應環境可能是「無私合群」也可能是「人云亦云」,基本上沒有一種單純的策略可以解決所有問題。在〈整天喊「做自己」是要做什麼自己〉這篇文章中,我曾強調不能過度堅持自我,現在則強調不能過度順應環境,兩者的唯一交集在於明確且平衡的價值體系。不考慮自我感覺異常良好的情形下,所謂真正「想清楚」,就是能「毀譽由人」。我們不難發現,一個徹底理解自我價值體系、明白自己行為應對進退所謂何事的人,基本上不太受外在評價動搖;因為這種人大都已經預先思考過各種不同的可能性,而這些評價也大都在意料之內。

我們可能沒有一套戰術可以完美處理所有困境,但卻可以有套人生哲學幫助我們在困境中成長,那就是:是非審之於己、毀譽聽之於人、得失安之於數。弄清楚自我價值體系(明審是非),同時虛心接納別人意見但不見得要隨之起舞(靜聽毀譽),接著作出決定並全力執行,直到與自己預設有所差異的時候再做修改,最後更要能溫厚地接受各種不如己意的命運(遂安得失)。至少對我而言,這是在自我與世界的不斷磨合中,一個得以溫柔敦厚的回答。


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BBC:金馬獎相當於「華語奧斯卡獎」

2012年11月26日 星期一

從鬍鬚張與黃湘怡看台灣市場機制

鬍鬚張與黃湘怡的Black as Chocolate(以下簡稱BAC),一家賣本土高檔滷肉飯,另一家賣洋派高檔巧克力蛋糕,相同且不幸的是,這兩家店今年都因為負面事件上了新聞頭版。鬍鬚張將店內明星商品大碗魯肉飯從64塊漲到68塊,讓作家劉克襄先生氣得跳腳甚至寫文章大罵鬍鬚張。我不知道劉克襄先生對於鬍鬚張(限定64塊)的大碗滷肉飯有多深的情感,但媒體與民眾也都一面倒地撻伐起鬍鬚張,乍看之下似乎可能有些道理。至於BAC則被爆出蛋糕並非新鮮現做,這與店主黃湘怡一向對外宣稱的有所出入。蛋糕這東西不能久放,賞味期限也有一定限度,不過這個故事的重點顯然不是沒切開的蛋糕放多久還可以吃,而是關乎一家店對於品質的要求以及品牌的價值。

兩則新聞都帶來媒體(沒有任何意義)的極大關注與社會大眾(毫無邏輯)的不滿,但是這兩個事件的本質卻大不相同。黃湘怡的BAC事件關乎品質,鬍鬚張則關乎價格。對於多數消費者而言,挑選產品不會單看品質或價格,而會在品質跟價格之間取得平衡,也就是所謂性價比(capability/price)。錯誤且低估的訂價會如何改變消費者認知,這我在之前的blog文章〈Groupon賣得很便宜不表示消費者認為自己賺到〉中提到過。但如果是過高的訂價呢?有種價格高得離譜反而引發消費者購買慾望的東西叫做奢侈品,這在經濟學中是個老議題,這裡請允許我先去掉這個特例。基本上,相對於產品本身品質(除了客觀條件外,也包含稀有性等主觀條件),過高的訂價將會使消費者失去購買動機

以品質(capability)/價格(price)這個性價比公式而言,BAC的分子變小(品質被發現其實很差)、鬍鬚張的分母變大(價格提高了),兩者的性價比值變小,而這兩家企業也都被消費者抵制以至於業績大降數成。然而,即使在數學上1/2與2/4是一樣的事情,在性價比公式上顯然出的市場定位卻並非如此1/2的產品可能打到低階市場,而2/4的產品可能打到中階市場,兩個市場顯然不同;某些消費者在某些情境下甚至還會暗自設定「品質不得小於某個數值」或者「價格不得大於某個數值」的條件以做選擇。這也就是為什麼,我們可以吃得到100塊一客的我家牛排,也可以吃得到3000塊一客的茹絲葵。

BAC犯下的錯誤在於:他們使消費者以為自己買到的是茹絲葵,事實上卻是我家牛排。這種惡劣的性價比的謊言被拆穿之後只有兩條路:提升品質或者降低價格。很多人會以為品牌只是一種形象塑造,這是非常膚淺的詮釋與理解,品牌的本質應該是信任與承諾。品牌對消費者說謊,通常只要爆發出來就是一刀斃命、再也無法翻身,最佳例子就是之前爆發造假的swissweda。BAC選擇了提升品質,想藉此挽回消費者。我不知道BAC能不能重獲消費者信任,但我想他們至少應該會想辦法改善品質,同時也會好好對待他們的員工;因為像這種被員工爆出問題的企業,通常都不只是品質出問題,在管理上也都有很大漏洞。我很難想像這種管理出問題的企業從此之後都能無風無浪,不過基於我在十年前也是黃湘怡Fans(咦)的份上,在這裡我還是祝她能一切順利。加油好嗎Stella。

但鬍鬚張犯了什麼錯呢?從經濟學的角度理性看來,鬍鬚張沒有犯任何錯誤。鬍鬚張認為自己的產品品質值得這個水準的價格,所以把價格調整到他認為的位置,這完全是理所當然的事情。當然,消費者百分之百可以選擇不買單,就像我絕對不會花300~500塊的價格去吃西堤一樣。同時,消費者也可以利用口耳相傳的力量,影響市場上其他消費者的購買動機與行為,例如我在blog上公開說我覺得西堤不值其訂價價格。我個人完全不可能去買鬍鬚張的大碗滷肉飯,因為不管64塊或者68塊,都超過了我能接受的一碗滷肉飯的價格;然而,這跟我是否要寫一篇文章、製作一連串的新聞或者在現場直播的談話性節目大聲撻伐鬍鬚張,是完全不同的事情。重點在於,台灣市場機制產生一種莫名其妙的反對任何形式漲價的力量,而這股力量來自於仇恨情緒與非理性當然是市場機制的一環,然而這種充滿過多負面情緒的市場,卻可能會讓這個系統產生原本市場並不樂見的質變

仇視漲價,長期下來只會逼迫企業降低質或者量。例如孔雀捲心餅過去一包以塑膠板隔成兩小盒,單盒裡面有7塊,而現在只剩下5塊──這意味著,即使價格不變,但數量也降為過去的71%。當然,如果真的很愛吃孔雀捲心餅,消費者仍可以靠著多買以增量,但真正可怕且難以彌補的是:降低品質。我有個很愛喝超甜的麥香紅茶的朋友跟我抱怨,他說他覺得以前的麥香紅茶比較甜。當然我是很想從統一企業基於愛護國人健康想減少大家發胖的立場減糖,但根據我一個在食品業界工作的朋友證實,他們的確會因為成本提升偷偷修改產品配方,有時候會因為成本降低而調整回來,有時候不會。好吧,或許降低糖的比例可能還不至於影響人體健康(頂多降低某些喜愛甜食者的滿意度),但如果是把白砂糖改成便宜的代糖呢?以成衣為例,消費者又是否能接受一件用了可能含毒素的染料的便宜成衣?僵化的銷售價格會成為增加成本、提升品質的阻礙,廠商的選擇必然是不擇手段降低品質,而高端產品將銷聲匿跡。簡而言之,品質與種類的多樣性是消費者的重要需求,但仇恨漲價卻會根本性地扼殺多樣性

再換個角度想,仇恨漲價、仇恨追求高品質的企業以高價格差異化,不就是台灣工資始終難以推高的原因嗎?因為台灣市場不覺得品質或服務的改善是有價值的啊!如果大家對行政院推出的經濟動能推升方案這個爛廣告有印象,應該會記得後來有人號稱用1488元拍出一模一樣的廣告。我在這裡沒有要替這個品質極低的爛廣告護航,只是想提出一件有趣的事情:這些號稱用1488元拍出相同廣告的人,只列出了物品跟道具的成本,卻沒有列出他們自己的時間成本。所以我們可以看到有人用白米的價格提升的幅度來比對滷肉飯漲價的幅度,這是一模一樣的邏輯;台灣市場只看得到物質價格的變化,卻看不到人帶來的價值變化。鬍鬚張是台灣少數願意將滷肉飯這樣的本土小吃變成品牌連鎖店的企業,我認為他們產品的優化上做了相當的努力,而這一切不都是必須透過人良好的管理能力才能達成嗎?也許你我可以不認同這樣的努力、這樣的經營策略或者這樣的產品訂價,但這不表示高端的滷肉飯品牌不應該存在。

市場一點也不虛無飄渺,市場就是個體的集合──充滿仇恨的台灣市場,其實就是我們自身。市場不可能抱持也無需保持理性,但市場可能避免也必須避免仇恨。嘿,那我們是不是需要開始多點理性思考了呢?


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鬍鬚張調回原價 客人卻回不去... 店家:需時間恢復!
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2012年11月22日 星期四

Dunkin Donuts V.S. Mr.Donut:一樣甜甜圈兩樣情

美系甜甜圈Dunkin Donuts跟日系甜甜圈Mr. Donut,一家持續虧損一家則能獲利,其實是相當有趣的對比。聯合報比較了兩家的差異(見下圖),若光看客觀資訊,其實Dunkin不一定比較差;畢竟能在全球33個國家拓展出9700個門市的連鎖店,沒道理只在台灣市場慘敗。更有意思的是,其實Mr. Donut的平均單價還比Dunkin高,也就是說,Mr. Donut在顧客心中的價值高於Dunkin Donuts


那麼大概是Mr. Donut具有先行者優勢吧。畢竟Mr. Donut比Dunkin早了兩年多進入台灣市場,品牌知名度也高於Dunkin。但甜甜圈說穿了也不過是甜點的一種,君不見現在手感麵包店一家接著一家開,大家都賺得樂呵呵,也不見只有吳寶春獨佔其利,反而是這些後進者享受到了這波手感麵包風潮而趁勢而起。也許未來手感麵包不再百家爭鳴,但也不會只剩下一個連鎖品牌獨撐,這是可以想見的事實。Dunkin Donuts有國外的技術支撐,而甜甜圈專賣店的市場,看起來也還不到飽和(因為Mr. Donut也還在慢慢展店),理論上這兩年半的進入時間差應該不是問題。

好吧,那應該是產品本身的問題吧。Mr. Donut因為在地化而降低甜度,但幅度是不是夠大值得懷疑,至少對我而言,這兩家的甜甜圈吃起來都太甜。事實上,我也聽過有人說台灣的Dunkin Donuts比在美國的不甜,所以想必應該不是甜度問題。不過偶爾在晚上九點過後看到Dunkin特價,確實也引不起我的興趣──雖然我算是很愛吃甜食。相反的,Mr. Donut的甜甜圈則時常誘惑我的食慾。

回歸到消費者的角度來思考:為什麼我會不想買Dunkin的甜甜圈呢?仔細想想,應該是消費經驗不佳吧。Dunkin的甜甜圈以自助式挑選,但自助式的櫥櫃雖然有透明的塑膠布稍微擋著,還是會讓人擔心衛生問題。此外,雖然一整牆的甜甜圈似乎很吸引人,但近看就會發現有很多甜甜圈被揀選而稍微變型,甚至糖霜表皮破裂脫落。簡單的說,就是賣相不好。我在挑選的過程中會不自覺聯想到「不乾淨」,即使甜甜圈單價不高,但就是買不下手。

另外,Mr. Donut推出新商品的節奏比Dunkin Donuts來得吸引人。飲食通路要能持續吸引客戶,除了要有很明確的長賣型明星商品之外,更要持續推出新商品;這些季節限定商品是什麼本身不一定重要,重要的是「持續推出」,才能刺激消費者的購買慾望。

但我認為,拉開兩者差距的主因是代理商,代理Mr. Donut的統一集團實在比代理Dunkin Donuts的三商集團強多了。三商集團底下的通路有美聯社、全家福、三商巧福、三商百貨、拿坡里、福勝亭,而統一集團下可是有7-11、星巴克、家樂福、無印良品、酷聖石、康是美、二十一世紀風味館、聖娜多堡、博客來網路書店等強力通路啊。雖然三商行也找了全家便利商店合作(大家可以看一下全家集點兌換名單,就包含拿坡里、福勝亭跟Dunkin),但畢竟7-11加上康是美還是比較強大。再者,統一集團找地點的經驗豐富加以財力雄厚,展店之後要是發展不順還可以換易旗換幟改設其他品牌。即使兩家甜甜圈店對媒體的著力都不強,但通路戰畢竟是統一集團的擅場,更不用說Mr. Donut本身就有形象搶眼的波提獅,對甜甜圈市場最為主要的女性客群更是有吸引力。我只能說,三商集團也許不弱,但是統一集團絕對更強

統一集團旗下最弱的飲食通路品牌大概就是二十一世紀風味亭。不過我發現二十一世紀最近不但店數增加,而且在開始強打烤雞之後,各門市的人潮也多了起來。我認為二十一世紀(市佔率3%)雖然仍難能與麥當勞(46%)、摩斯(26%)、肯德基(16%)這三巨頭相提並論,但在這兩年重整旗鼓後就能與漢堡王(5%)、頂呱呱(4%)並列台灣速食業三小頭(這不是髒話)的地位,正能看出集團的力量(包含管理能力與財力)可以直接影響通路成敗

Dunkin Donuts決定不退出台灣甜甜圈市場到底是福是禍仍在未定之天,或許學習肯德基重整的做法,可以讓這個好不容易做出名氣的品牌有重生的機會。然而,Dunkin Donuts在細節上的草率行事,總給我一種不夠用心經營的感覺,這可能才是營運不佳的關鍵;看看三商集團經營的其他飲食品牌,也同樣有這問題。畢竟,輸給強大的敵人並不可恥,輸給自己則非常可悲;如果問題是出在三商集團管理能力太弱,而不是統一集團財力太強,或許Dunkin Donuts應該考慮的是「要換哪個集團代理」,而不是「要不要退出台灣市場」。


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2012年11月21日 星期三

如果香港邊緣化……台灣呢?

今天跟一個在Johns Hopkins念書的學弟聊天聊到,他覺得香港的情況江河日下,以後可能會被上海取代掉。我對此不置可否,畢竟香港有特殊的歷史跟文化地位,即使未來可能失去現在的定位,那也會是很長的過程。但沒想到今天WSJ中文版就以UBS香港高球公開賽失去了歐巡賽認可賽事資格為題,探討香港地位是否下滑。高球一向是與商業──特別是金融業切割不開的運動。我有朋友在某外資銀行當MA,據他說高球也是必備的課程。如果從這角度看來,像香港這種等級的金融城市,應該沒道理會找不到贊助商以致於失去公開賽資格。

要是香港失去目前的地位會發生什麼事情?大概就是外資慢慢遷出,原本總是客滿的商務飯店與繁榮的夜生活,都會逐漸因為人潮與金錢潮的散去而趨於平淡;當然,那價格高到不像樣的香港房地產泡沫恐怕也只能破裂。往好處想,至少香港人擁擠如鳥居的住宅品質終於有機會改善,而過去那高速到讓人喘不過氣的生活節奏也得以舒緩。

那麼,台灣呢?

台灣處在一個麻煩的政治地位。一者是維持獨立的現狀走新加坡路線,二者則是統一走香港路線;這兩者過去皆與台灣並列,現在都是亞洲重要的金融中心與觀光點。台灣設置一大堆莫名其妙的規定,連漲跌幅限制這種鬼東西都可以比中國還嚴格,看來就是不想走金融路線。至於觀光,老實說,台灣的自然景觀與人文景觀都沒有絕對的獨特性,要發展也不容易。台灣人看著香港都逐漸可能淪落為二線城市,心中應該是百萬個慶幸我們沒「回歸祖國」。不過即使台灣回歸祖國,大台北地區(台北市加上新北市)也不會「淪落」為二線城市,因為大台北地區即使維持現狀,也頂多算是二線城市。

但台灣也不這麼容易就邊緣化。台灣仰賴著高科技產業與石化產業,短期內雖然不太容易被完全取代,但以長期觀點看來,台灣除了少數企業之外,其他所謂「科技業」都不過是在賺手工錢而非技術錢。這些科技手工業,基本上只會越來越趨近傳產,被取代的可能性也會越來越大。福禍未定的則是生技產業。我一直覺得生技產業這種非常吃研發費用、短期內又不容易回收的燒錢產業,實在跟台灣人短視的性格背道而馳;說直接點,相對於生技產業而言,科技業已經卡住好產業鏈位置,研發丟下去也相對容易看得見成果,但台灣人都還可以把科技業搞成手工業,我很難想像生技業要怎樣才能普遍發展、遍地開花。至於文創產業我覺得會是個悲劇,因為多數台灣人根本沒弄清楚「創意不等於創造性績效」,以目前台灣的管理能力而言,想靠文創產業成為國家經濟的支柱,成功率很低。

香港的金融地位是不是會被上海(甚至深圳)取代當然是件值得觀察且有趣的事情,不過更切身的問題應該是:台灣是否能創造出不被取代的國際地位?畢竟台灣不是日本,沒有獨特的文化,要如何在現有的基礎上進行產業規畫,是一個大難題。我覺得台灣人短視近利、不重視知識的特質,在知識經濟時代很難真正有所做為,最終只會越來越衰弱。

沒有底蘊注定失敗,而底蘊來自努力。過去台灣的成功來自於獨特的管理文化以及基層的努力,不過在舊有的價值觀潰散之後,就顯得力不從心。如果台灣真的逐漸邊緣化,我想那也不會像香港是因為政治因素導致失去地位,而是因為我們自己邊緣化自己──畢竟,如果你真的獨一無二,又有誰邊緣化得了你呢?



延伸閱讀
高球公開賽降級凸顯香港地位下滑

2012年11月17日 星期六

傻逼馬英九(Ma the bumbler)

經濟學人(The Economist)上有篇放在Taiwan Politics的新文章篇名是"Ma the bumbler",我個人想到好幾種翻譯法,例如「馬的白癡」(一語雙關說出台灣人的心聲)、「馬笨笨了」(音譯兼意譯兼賣萌裝可愛)、「跛腳笨馬」(進階具體形象化)或者「蠢馬非馬」(偷渡名家思想);不過不論這些翻譯,標題原文的核心意義就是「傻逼馬英九」。

這篇文章提到很多點,但基本上就是針對馬英九施政的結果去談。我認為本文中有幾個點還蠻有意思。第一個是提到台灣舉國皆認為馬英九是個無效率的白癡(Mr Ma is an ineffectual bumbler),民意對總統的滿意度也下降到只有13%,這也是文章標題來源。這點雖然是經濟學人直接引述TVBS的評論,但這也意味著經濟學人大致上同意這樣的看法。其次,馬英九不斷因為反對者與媒體的批評而頻繁調整政策,對經濟學人而言,這樣猶豫不決的態度是最糟糕的事情。以上兩點分別意味著:馬英九無能以及無德,不具備一個領導者該有的特質。第三,馬英九最重視的清廉形象已經不再。最後,文章居然提到「卓越的政治家連勝文」(Sean Lien, a prominent politician)提出的丐幫幫主說。這固然點出了國民黨內部雜音,但經濟學人會如此稱讚連勝文我真的相當無法理解,到底什麼時候連勝文已經是一個「卓越的政治家」了?對於與我同名為Sean的連勝文先生能否稱得上是政治家我都感到疑惑,經濟學人的這個評論到底是怎樣下的實在讓人深感疑惑。

經濟學人會下這麼重的標題,只能說是冰凍三尺非一日之寒,馬英九這四年多來像是頭蒼蠅亂竄的表現,許多外國政治觀察家大概也都看傻了眼。我認為總統最需要的兩種能力是策略以及領導,但馬英九用四年證明了他完全沒有這兩種能力。馬英九的智力並不高,但卻又異常自我感覺良好,以至於他完全不懂經濟又不努力做功課,大概只是聽聽他幕僚的說法,毫無個人的洞見以及想法。我可以接受一個領導者不聰明,但我無法原諒一個領導者不努力;然而,事實很明顯的是,馬英九虛耗了四年半的時間,而且接下來還會再虛耗三年半。許多再次投票給馬英九的人認為他在沒有連任壓力之後就會放手一搏,不過馬英九的表現卻像是他根本不知道要怎樣用他的權力──即使他已經擁有這個權力整整四年

身為領導者到底該不該跟隨群眾的意見?全然不跟從者可能是「獨夫」也可能是「霸王」,順應民意者可能是「昏君」也可能是「明主」,所以賢庸與否似乎只能是結果論?這也不然。問題的根本性在於,領導者到底有沒有明確的核心價值觀,並以這個價值觀做為一切施政的依據。這個價值觀不能是空洞的口號或者標題,必須要有見解、要有取捨。而整部經濟學在談的,不正是取捨嗎?「取」是想要什麼,「捨」是不要什麼,只有平衡這兩股力量,施政才有準則。某種程度上馬英九是強欲之人,因為他什麼都想要、什麼都不想捨棄,但由於他個人能力太差又沒有察覺自己內心的強欲,所以這股慾望就變成了愚妄──就只是個天真的傻逼。所謂霸王與明主,都是深諳核心價值之重要性的人,本質上沒有太大差異,只是選定價值觀不同的問題;換言之,所謂獨夫跟昏君,也不過在一線之間

馬英九其實就是一個好學生,你告訴他該做什麼,他就會做好什麼──前提是,你必須給他很明確的框架。框架,意謂著限制,但同時也就是價值觀。我相信如果他是在蔣經國之後接總統的位置,在那種國家政策方向都已經確定、人民的價值觀又一致的時代,他也能做得很出色。可惜的是,現在的台灣真正的問題在於價值觀混亂,需要的是一個能立下準繩的領導者,但馬英九並不是這樣的人。

我相信這幾年來始終困擾著馬英九的事情是:為什麼我都已經依照人民的意思去做,但是人民都還是不滿意呢?這個問題也可以套用在ASUS的沈振來與HTC的周永明身上,即:為什麼我們都依照市調結果去設計產品了,消費者卻還是不買單呢?這問題真正的答案是:因為人民/消費者真正想要的東西,他們說不出來。真正的領導者必須比跟隨者看得更深更遠更透徹,並主動創造價值觀,而不是等待人民/消費者給你價值觀

大學時代,我尊敬的李吉仁教授在課堂上提出過這麼一個問題:「一個人在什麼時候會知道自己最適合的位置有多高?」答案是「當這個人開始不適任時,上一個階段就是最適任的最高位置。」這問題的答案對於連續選出幾任爛總統的台灣人而言,想必是格外悲傷。但換個角度思考,對於核心價值混亂的台灣而言,要用民主直選的方式選出一個具有核心價值的總統,本身不也是一件笨笨的(bumbler)的事情嗎


延伸閱讀
Ma the bumbler(The Economist)

2012年11月13日 星期二

Groupon賣得很便宜不表示消費者認為自己賺到

全世界最大的網路團購網站Groupon獲利持續不如預期,一方面讓人質疑是不是網路商業模式終究有所侷限,另一方面也讓人懷疑Groupon商業模式創造出的「價值」是否真的有價值。

Groupon的商業模式,簡單說來就是利用網路上容易團購衝量的特性,讓一些廠商願意降價出售商品與服務。Groupon是媒介,對廠商「以量制價」、對消費者「以價制量」,玩兩手策略;這個策略要成功,最大的要素就在於廠商跟消費者必須能持續從中得到利潤(廠商)與滿意度(消費者)。

先從廠商的角度談起。對於販賣實體商品的業者而言,當然最好是把東西都賣光光,不要產生存貨最好。對於餐飲業與美容業的這種第一線服務業的業者而言,網路團購是一種可以確實降低人員閒置的方式。比較極端的例子就像是飛機,反正飛機飛一趟的成本都是固定的,所以機上當然是不要有閒置的空位最好。對這些業者而言,這種極端衝量的做法要能將利益最大化必須滿足以下假設:1.成本不會提高(即產能本身充裕);2.商品/服務品質不會降低;3.不會排擠到原本的客戶。對於賣商品的業者而言這三個條件相對容易達成,但是對於服務業而言,這三個條件要同時成立就不容易了。

我們假設以下這種情況;有一家餐廳原本經營得還可以,業績差不多都是不賺不賠,但業者預估還有25%的產能沒有填滿(假設總共可以提供的服務是100,他們只提供了75)。Groupon的人員可能會這樣說服業者:如果能把剩下的25%都利用完畢,即使價錢只有半價,那也還是比現在多賺錢!於是這位業主可能就會接受Groupon的條件,在利潤微薄的情況下硬是把產能補滿。

但不幸的是,客戶雖然來了,但也造成更多麻煩。首先是客人並不如預期能平均將每天的產能補滿。平常悠閒的時候還是很空閒,然後在Groupon券到期日之前就突然瘋狂似地湧來兌換,這根本沒有達到原本最初的目的。接著,網路上開始出現惡評,最主要的理由是服務品質不良。至於為什麼會搞到服務品質不良,主要原因可能是因為業主一開始就過度高估所能提供服務的極限,另一方面也跟客戶來店的時間不均勻有關。最後業者會發現,跟Groupon合作過幾次之後,生意也越來越蕭條,反而比之前還要更不賺錢,利潤更加下降。

當然,Groupon跟客戶們一定都想過這些事情,因此他們會盡可能要大家訂位,在位置訂滿的時候就會要客戶換個時間。然而,客戶傾向在截止日前消費,如果在這一、兩周內無法消化掉期限通常是三、四個月的訂單,又會產生兌換券是否能延遲期限的麻煩問題。那麼如果在訂團購券的時候就限定使用日期呢?這樣又會大幅降低消費者購買的意願,而且還會造成熱門日期或者周末是否應該差別訂價的問題。總之,想引導或者限制消費者上門消費的時間是接近不可能的任務,這也是業者是否願意持續跟Groupon合作的關鍵。因此,應該只有少數廠商能從中獲利,並願意跟Groupon合作。

但即使願意合作的廠商不多,也頂多是降低消費者選擇的多樣性(variety)而已,理論上多樣性也不是消費者願意在Groupon消費的主因,那為什麼長久而言客戶會變少呢?這要從消費者的想法思考起。品質下降這問題就不用說了,最大的問題是消費者心理的改變。定價(Pricing)是行銷中的關鍵之一,價格是否適切,基本上就決定了消費者會不會買單。理論上,價格是由供給跟需求決定的結果,但是仍有許多例外,例如精品市場或者特殊利基市場。就像我們都知道礦泉水其實根本都不是礦泉水同時成本極低,但一瓶600c.c.的水就要賣10幾塊大家還是買單,重要的原因在於,大家已經習慣了這個價格,同時消費者並非拿礦泉水的價格跟家裡的自來水相比,而是跟可樂或咖啡等其他飲料相比。這裡有兩個重點,第一個是習慣,第二個是比較,這兩者背後的心理機制就是價格的定錨效應(anchoring)。

也就是說,原本Groupon的低價會讓客戶覺得性價(capability/price)很高,因此非常開心地購買;但當客戶已經習慣了Groupon的價格之後,這些商品/服務在客戶的價值感就會降到這個價格。因此,當Groupon網站上的同質性商品越來越多的時候,顧客透過比較這些同質性商品,並重新習慣這些商品驚人的低價;當驚喜不再驚喜,客戶對商品/服務的價格重新定錨後,便不容易衝動消費。因此,當消費者無法持續從消費Groupon的低價商品/服務中得到更高的滿意度的時候,這個兩手策略的商業模式註定會因為消費者需求下降開始邁向衰退。

我很同意哈佛商業評論(HBR)的這句話:Groupon的根本問題在於沒有可行的商業模式。即使低價對消費者而言有其價值,但這些低價終究不可能天長地久維持,因為沒有夠多的消費者買帳,而願意加入Groupon的合作者最後也註定剩下一些競爭力本身就爛的廠商。這些廠商願意提供的商品/服務的實際價值將逐漸降低到與打折後的價格相襯──不管是不是一開始就故意拉高訂價。非理性不會天長地久,消費者失去激情之後,市場自然回歸到原本的機制。簡單的說,Groupon不過是對消費者與廠商各打了一針興奮劑,自己再從雙方的非理性預期中賺取利潤。

雖然我個人也是台灣Groupon的會員,每天都會收到當日特惠郵件,但現在我連快速看過標題的動力都沒有。Groupon會倒嗎?我想也不會,就像老是在門口掛著跳樓大拍賣卻幾年屹立不搖的店家一樣,總是有人會想用這樣的價格買到這樣的商品。也許哪天我想按摩的時候又會上Groupon找找看一小時600塊的當日特惠──大概吧。


延伸閱讀
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Groupon 面臨嚴重倒閉風險
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Groupon Doomed by Too Much of a Good Thing(HBR)

2012年11月12日 星期一

智慧型手機戰國時代

今天早上的工商時報頭版是「迎戰三星,iPhone5S出鞘」。雖然不知道這篇新聞是真是假,但從最近Cook一連串加速擴增產品線的決策看來,也許可信度並不那麼低。

Cook是個好CEO,就像那些出身自世界一流商學院畢業的CEO一樣,他重視財務面,並力求短期經營與長期發展的平衡。不過,當Cook的決策越來越接近其他競爭對手的時候,Apple的氣質也會越來越像那些過去Apple不屑一顧的平庸公司。人一旦形成某種認知之後就會很難改變,這也就是品牌之所以有價值的地方;不過相對的,人類的認知雖然並非不會改變,但卻需要長短不一的時間。假設Cook這一年多以來大大小小的決策,的確已經開始大幅度改變Apple這個企業與品牌的氣質,那麼問題關鍵就在於:消費者何時會改變對Apple的看法?

只要看看Apple的對手們就會知道,其實消費者認知的改變並不那麼久。

HTC是全觸控智慧型手機的最早期進入者之一,一時之間甚至能與Apple成為兩大OS陣營的霸主互相爭輝,但設計平庸、缺乏特色加上產品線混亂,現在已經掉出世界前三智慧型手機的地位,市佔率從去年的10%掉到4%。Sony的產品相當全面,手機部門SonyEricsson卻一直載浮載沉;重新以Sony之名推出中階智慧型手機之後,短短半年就讓人驚艷。Samsung就更不用說了,三年三支Galaxy奠定其non-Apple王者地位──但這一切,2010年第三季之前誰想得到?

今年已經到了年底,我想來預測一下明年的智慧型手機大品牌發展。

Apple的iPhone5無疑地是手機史上銷售量最高的產品,其下一款手機只要不在明年Q2之前推出並維持一年一款的頻率以及精品設計的特質,還是可以賣得很好。Apple這個品牌之所以能成為時尚,是因為Jobs過去堅持與眾不同帶來的成果;Jobs是明星,因此Apple也是明星。可惜的是,Cook雖然出色卻沒有什麼明星特質,iPhone5、new iPad等Cook時代的作品也充滿這種感覺:很好,但沒好到讓人驚呼。Apple產品線的複雜化也是個問題。在mini iPad之後很可能會出現中低階的mini iPhone,這些產品雖然在財務上有助於平滑化每一年每一季的營收,都只會加速Apple平庸化。我認為Cook並不了解Apple真正命中消費者最深層的心理機制是什麼,那其實是「忍受」。過去使用Apple的人必須忍受Apple就是只有特定尺寸、只有自家的OS系統、只有特殊插槽等等;這些看起來莫名其妙的忍受其實是在逼迫消費者改變原有的習慣,而人類是一種擅長合理化自己行為的生物。一旦你願意接受這些Apple像是某種電子邪教的要求,就會找到很強烈的理由合理化自己的行為──而Apple的產品提供了最好的理由,那就是藝術品般的質感與設計。所以OS跟windows不相容?那就是windows太爛。插槽跟其他電子設備無法共用?那是因為其他差槽太醜又太大。但是當Apple的產品越來越媚俗,越來越想討好消費者的時候,過去像是某種SM關係的品牌服從機制就會崩解;拜託,有哪個被虐待狂想去一家會幫人溫柔倒酒的SM俱樂部?我個人不是果粉,不過我個人還是希望這位一身雪白金屬質感的SM女王能重新揮起鞭子,這個市場才會比較有趣一點,因為我們實在是太不缺一身花俏又堆滿笑容的酒店公關以及俗不可耐的鄉下酒店妹了。

Samsung今年雖然獲得極大成功,但最快明年就會遇到大麻煩。首先,Samsung實在得罪了太多國際大廠,什麼做面板的啦、做晶圓的啦、做手機的啦,總之只要是能得罪的,他通通都得罪了。Samsung的想法某種程度上說起來也不能說錯,因為品牌就是只要消費者肯買單就活得下去的東西,現在他已經有很強的品牌,不小心得罪方丈也是意料中事。但讓我們實際一點,仔細想想看Samsung為什麼會成功?  雪紅女王(挪抬以示尊敬)說得沒錯,Samsung的行銷費用的確多到讓人咋舌,但是比較輕、比較薄、畫面質感好、待機時間比其他手機略久,這才是重點。當手機幾乎都是由幾家少數廠商模組化大量生產出零組件再由組裝廠組裝而成的時候,幾乎沒有什麼是某家公司可以做到別人做不到的事情──但Samsung做到了這些事情,因為他有獨家供應的AMOLED面板。AMOLED可以做到比LED螢幕更薄更輕(因為少一層背光),同時還更省電(因為在低尺寸下AMOLED是最省電的技術,而如果你仔細看手機耗電比重,大概有三成電是耗在螢幕上)。然而,目前的解析度就是AMOLED的極限,然而TFT LED的解析度還可以更上一層樓,而這已經不是AMOLED可以再用亮度跟彩度的優勢就彌補得了的問題。即使Samsung能在white OLED技術上有爆發性的突破,但在產能難以轉移的情況下,一樣得用更高的成本堆疊出新產線才行。我個人覺得Samsung是一家過於剛強因此易折的公司,不過這家公司的努力跟氣魄會讓我願意相信即使他們遇到大困難,也能迎刃而解──更不用說他們還有強大的品牌支撐著。未來Samsung只要在可撓式面板上有重大突破,那就是OLED面板勝過LED面板的絕對優勢了,雖然我不知道手機可彎曲的好處是什麼。

HTC正在走下坡,預估今年Q4營利率只有1%(居然比NB代工廠還要濫),看起來這波慘況應該沒辦法很快止住。這家公司最讓人納悶的是,他們怎麼可以看著HTC X跟HTC J的銷售量,還喊著絕對不退出高階智慧型手機市場。X的失敗跟J的成功,背後真正的意義應該是:消費者認為HTC的產品不值那麼高的價錢,但便宜一點倒還會想買。我想英明的  雪紅女王也一定看得出這點,但她必須要持續出高階手機讓高階手機去維持品牌形象,才能用這個品牌形象去打中階市場。所以我相信HTC未來會持續心口不一地說自己是高階手機,但是會出越來越多台中階手機──相信我,HTC現在設定的敵人絕對不是Apple跟Samsung,而是SONY跟LG。此外,HTC在今年4月推出機皇ONE X之後又在10月推出新機皇ONE X+,我想之前了ONE的消費者應該立刻有被打臉的感覺吧。用歷史的角度看來,君王短命只得一直換人的王朝通常是基因裡面有什麼不治之症,可是為了好安定民心,對外都不會承認是基因問題而會找一堆理由。至於HTC的機皇系列是不是有什麼基因瑕疵,我想就大家見仁見智吧。順道一提,HTC J於今年9月在台灣上市,12月又要出改版HTC J butterfly,基本上讓我覺得,HTC今年年初喊要精簡產品線的概念,因此之後要用英文字來代表系列,真是個笑話。我年初的時候還跟朋友說,HTC再繼續這樣搞下去可能兩年就把26個英文字都用光,沒想到HTC大概默默跟我心電感應,就開始用「英文字母後面加上單字」這樣別出心裁又充滿創意的設計好避免快速用光英文字母,真是太感心了啊! 總而言之,HTC現在一切的做法都讓我覺得是在殺雞取卵,真是可惜了一個曾經頭角崢嶸的好品牌。

SONY是一家很好的企業,今年在手機市場上有種突然竄出來的氣勢,讓人相當驚喜。SONY做出最正確的決策,就是不把主力放在高階市場跟勢如破竹的iPhone、Galaxy正衝,反而去主打中階市場。 SONY知道,如果不像Apple那樣有獨特的品牌形象、Samsung那樣獨特的技術,最好的方式就是從設計開始做起。SONY雖然目前是沒落的舊時王者,但其工業設計水準仍然讓人讚嘆,設計起手機就是行雲流水,沒有流於刻意、過度設計的問題,卻又充滿設計感(像某公司以為做得很簡單就叫做設計,也太瞧不起工業設計了吧)。我很期待明年SONY在中階手機市場會有怎樣的表現,也好奇這家電子產品老店能不能做出讓人眼睛一亮的高階機種。

ZTE證明了低階市場很好很強大,衝量非常快速,不過以產值跟獲利而言我想實在是有點可憐。ZTE據說開始想打高階市場,但這件事情其實很困難。從高階市場打回中低階市場,即使是同樣規格的產品,但消費者就是會覺得買了高階品牌中低階產品很爽;相反的,中低階市場要打到高階市場,就算是相同規格產品,消費者也不容易買單。這就像GUCCI的的消費者,不太可能去買H&M出的15萬的包包一樣。事實上,如果H&M出了15萬的包包,應該只會讓人覺得H&M的CEO瘋了。我覺得ZTE可以持續以中國為根據地在中低階市場稱王;以長期策略而言,我認為ZTE也有可能跟軟體商結合,靠網路商業模式賺錢,以彌補硬體不好賺的缺點。低階市場的數量絕對可以是強大的武器,現在就看ZTE打算怎樣使用了。

簡而言之,我認為明年的態勢會循著今年的趨勢而走。比較難以預測的是明年誰能做出VIP手機,因為只有年度風雲手機才有機會改變情勢。但像現在這種手機所有零組件都模組化生產的年代,要是沒有強大的設計或者技術,很難做得出采,我想是家家有信心,但個個沒把握。

我認為明年高階智慧型手機市場一樣是Apple跟Samsung兩強爭霸的局面。我們敬愛的  雪紅女王說得對,第一是誰還沒確定,因為沒人能確定第一會是Apple還是Samsung。中階的王者應該會是SONY或者HTC兩者之一;我個人是看好SONY,畢竟SONY正在崛起而HTC正在衰退。低階王者沒有意外應該還是ZTE,除非HTC在中國當地通路能夠搞得起來又願意降尊紆貴打低階。其他手機品牌,比較有可能的還是傳統手機的強者NOKIA跟MOTO,但是這兩家主要與微軟合作的廠商我都不太看好,windows phone畢竟還是有點鳥,同時我認為現在還沒到消費者對Android跟iOS系統厭倦的時候。

讓我們拭目以待吧!

2012年11月7日 星期三

歐巴馬當選後,明天是否還有美國夢?

我個人支持共和黨保守主義的路線,但我並不完全支持羅姆尼。羅姆尼的政策在我看來就像蔡英文選總統時候提出來的一樣,什麼都想要,但是你不知道根據邏輯要怎樣完成這些他們宣稱能完成的目標。

暫且不論羅姆尼,今天畢竟是歐巴馬贏了,所以讓我們把重心放在歐巴馬政府身上吧。

我最討厭歐巴馬的一點在於其寬鬆的貨幣政策──源源不絕印鈔票、源源不絕放美金在國際市場上亂竄。貨幣寬鬆不是不能用,但這就是一種救急不救窮的短期工具,很像止痛劑。大家知道止痛劑根本性地改變了外科手術,讓人得以切開身體、除去壞死的組織或器官、並加以縫合而不會疼痛致死;但外科手術畢竟是一種短期治療術,假使長期對病人施用止痛劑卻不施以手術,病人最後仍會因為那些壞去的組織或器官而死。現在美國,或者說全世界的貨幣寬鬆政策都很有這種態勢。先是把利率降低,直到已經接近零再也降無可降了,就開始降低銀行準備金的水位之類,總之就是要用錢去搞定事情。

2012年11月6日 星期二

整天喊「做自己」是要做什麼自己

今天跟大家分享的文章是經濟日報上布蘭森專欄的「向創業家學習,別忘了做自己」。

讓我們看看Branson開宗明義說了什麼:「忠於自我並注意自己的意見和價值,因為你的最大優勢之一,就是能以全新觀點看待事物,不受過去的失敗或成功的可能性所阻撓。但這不代表你不能向他人尋求觀點-過去幾年來已有數個商界人士啟發我的想法。

首先,「做自己」這個論述最大的問題在於,多數人根本不知道自己是誰、想要什麼;因此,所謂「忠於自我並注意自己的意見與價值」,真的就能「帶來全新觀點」嗎?或許我們也該更深層地去問,到底有多少想法真正具有原創性?我認為並不多。正如小說或者電影,多數的故事結構、精神核心都並不那麼創新──甚至,多數時候連詮釋的方式都不一定創新。

回到這篇文章的主要脈絡,Branson想談的是「創業應當攜帶強烈的個人信念與特質」。這個想法當然是對的,但那些失敗的創業家難道就沒有個人信念與特質嗎?似乎好像也不能這麼說。