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鼎王為何自毀商譽?

鼎王是知名的麻辣鍋品牌,從台中發跡之後,目前全台已有九家連鎖店;然而,這個餐飲業的重要品牌上周卻被爆出其麻辣鍋並非宣稱的純中藥湯底,反而大量混用了排骨湯塊、雞湯塊、雞粉、牛肉精、柴魚精等人工調味料。鼎王強調,十幾年前研發出的湯底的確由三十二種中藥調製而成,三年前才改為約十種中藥材另外加上各種人工調味料。我們暫且不以廣告不實或者道德的角度來評論鼎王,真正有趣的事情是:為什麼鼎王改配方的時間點是在三年前?

2011年前後,鼎王正開始爆發大紅,並積極拓展據點。企業的目標永遠是持續追求成長,然而規模成長甚至增加據點都必然會使成本結構改變。用很粗略的角度看來,文創軟體業的營收規模成長往往不需要增加太多的固定成本(如租金)與變動成本(如人事),製造硬體業則要看規模經濟效應是否能與管理難度成本打平。第一線的服務業,例如鼎王所代表的餐飲業則兼具以上兩者特性。餐飲業的其實是一種將食材加工成食物的製造業,但用餐過程中包含各種環境氣氛與服務員態度等要素,造成餐飲業者必須充分平衡重視生產流程的「理性」與重視使用者體驗的「感性」,才能成功地將產品銷售出去。因此,「規模成長」對於餐飲業前段生產以及後段銷售產生的效果並不完全相同。
對於前段生產而言,規模成長意味著更高的議價能力,但流程管理的困難性則可能更高。假設一家餐廳在同一座城市開了第二家分店,由於空間距離很近,這家餐廳只要持續向穩定供應商採購,並且把有經驗的前後場人員轉移到新店,就能在沒有增加太多管理成本的情況下達成「維持相同成本結構」的目標。但假設一家餐廳要在相隔超過100公里的不同城市設立第二家分店,那麼事情就完全不同了。若想維持相同的供應商,食材經過長途運送不僅可能降低鮮度還得承擔運輸成本;若想更換供應商,則可能無法拿到相同的品質與價格。其次,員工不一定願意搬到新城市生活,因此人員訓練全得重新來過;而烹飪甚至根本是一種藝術,後場人員的處理手法只要稍有不同,就可能使口味改變。簡單說來,當據點越多且空間越分散時,成本成長速度就越容易高於營收成長速度,只有更高的管理能力、更嚴謹的標準流程設計(SOP)才能維持利潤率。

對於後段銷售而言,規模成長可能影響到行銷成本以及管理費用。許多餐廳在擴張之前不需要全國性的廣告,擴張之後為了讓新店面能快速拉高營收,就可能會大幅增加原本不必要的行銷成本。當然,對於麥當勞這種每年行銷費用都非常穩定的超級連鎖餐廳品牌而言,擴增店面反而可能降低單店平均行銷成本;但對於鼎王這種小型連鎖餐廳而言,行銷費用的成長是難以避免的問題。再者,服務是一種非常難以複製的軟實力,對於企業而言只有更好的標準流程才能將服務品質控制在一定水準。

我們不難想像為什麼鼎王的經營者要在快速成長的時候做出「更改配方」這種可能會自毀商譽的決策。鼎王的經營者一定計算過各種情況,但發現某些關鍵的問題無法解決,例如湯頭質量難以維持、管理成本飆增、運輸不易等;但同時,他也「相信」過去累積的口碑已經形成強悍不破的品牌實力,消費者會因為品牌迷思而美化自己的實際味覺感受。綜合生產與銷售兩端的考量,降低產品品質是一種有利無害的選擇。當然,鼎王的經營者顯然違反了法律,他居然企圖以不實廣告維持品牌實力,讓消費者誤認鼎王的產品始終維持最初的水準──但「欺騙」就是自由經濟中最不可原諒的惡行。即使鼎王經營者陳世明願意發出17個月的年薪、願意在尾牙送車送房,但這些錢若非來自其管理實力,而是來自欺騙,那麼也算不上什麼好老闆。開罰二十萬或者一百萬都不重要,重要的是後續市場反應。短期之內雖然鼎王生意似乎不受影響,但回想去年胖達人風暴初期雖能維持大批人潮,半年之後分店不也都接連倒閉?消費者愚笨嗎?其實消費者並不愚笨,謊言的糖衣溶解之後,最終依然是產品品質決勝負。

市場不會背叛誠實者,也不會垂憐說謊者──如果當下並非如此,那麼或許只是時機未到。鼎王的未來會走向何方?從這家公司遭遇危機時仍滿口胡言亂語,我們不難推得一二。

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