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從喜憨兒蛋糕滯銷看「同情心市場」

母親節剛過,以喜憨兒手工烘培糕點為主打的慈育庇護工場卻面臨訂單不足、甚至單月虧損二十萬的營運問題。目前慈育庇護工場任用超過四十位身心障礙者,這樣帶有帶有公益性質的社會企業(social enterprise)倒閉自然是我們所不樂見的結果;從行銷的角度來看,慈育庇護工場該如何刺激市場需求,促使更多人購買身心障礙者製作的糕點?

糕點烘焙是個極端飽和的市場,除了傳統麵包店之外,各方人馬都競相爭食這塊年產值超過六百億的大餅。以通路端來看,大賣場與便利商店早就將各式糕點視作長銷商品,部分便利商店業者甚至結合「新鮮麵包屋」的概念推出新型態門市;網路團購將戰場拉到百里之外,由中央工廠直接製作配送到家的便捷服務,更顛覆了過去鮮食一定得放在店面賣的迷思。以產品端來看,近年來吳寶春、胖達人發起的「天然酵母手感麵包」直接推動了產業革命,強調窯烤無糖無油的歐式麵包逐漸擄獲許多愛好養生者的消費者,更別說色彩繽紛的馬卡龍更成為當下時尚精緻糕點的代表。糕點烘焙市場的競合證明了「市場沒有飽和,只有重分配」這句行銷學上的老生常談。從這個角度看來,「身心障礙者烘焙的糕點」顯然還有成長空間。

常言道:愛心無價;但事實上愛心仍有市場價值,並非無法計算。不妨這麼思考:「一般人會把普通烘培坊的麵包拿來與身心障礙者作的麵包拿來比較嗎?」答案是:「不會。」我們會比較不同普通烘培坊的麵包的口味是否好吃、食材是否新鮮、品項是否獨特、品牌是否知名,但我們卻不會用這些標準評估身心障礙者作的麵包。對於一般人而言,購買身心障礙者作的糕點真正購買到的「內容」是一種精神上的滿足感。換言之,「購買一塊普通烘焙坊的麵包」與「購買一塊身心障礙者製作的麵包」,這兩件事情的心理決策歷程截然不同。我們用來比較「身心障礙者製作的麵包」的對象反而可能是「另一群身心障礙者製作的餅乾」、「獨居老婆婆賣的玉蘭花」或者「盲眼截肢中年男子賣的口香糖」。產品本身並非標準基礎,製作者或銷售者的弱勢身分才是關鍵,這是一塊「同情心市場」。

同情心市場的消費者並不這麼在乎產品的內容與品質,掏錢時往往感性壓過理性,自然引來許多欺騙行為。年輕人販賣毫無品味、粗製濫造的愛心筆,不法集團利用身心障礙者行乞或者販售口香糖,甚至是巧立名目募集善款卻不交代去處的基金會,皆屬同情心市場的濫觴。但人類對於滿足同情心的需求終究足以超越可能被騙的風險,這塊同情心市場可以說是橫跨東西文化、歷經數千年不衰。即使如此,同情心市場仍有規模的極限。我們可能會願意捐獻出自身所得的某個比例給社會弱勢,但最終我們仍不會將主要的生活支出用以滿足同情心。換言之,同情心市場雖然是個很好的利基市場(Niche market),但人類對於同情心的需求不可能超越食、衣、住、行、育、樂等基本需求。

像慈育庇護工場這類以提供身心障礙者就業機會為主要目標的社會企業,剛開始營運時之所以能得到多數同情心市場的消費者認同,是因為這種「把愛心融入營運」的商業模式,使糕點包含了「身心障礙者也能自食其力」的感人故事。但當越來越多競爭者發現這個作法可行,紛紛用相同的包裝手法切入同情心市場時,這個商業模式帶來的成長動能很快就會鈍化,最終又回到過度競爭、彼此難以獲利的完全競爭市場(Fully competitive market)。

說穿了,同情心市場與一般市場相比,差異本質來自於產值規模而非背後動機是否具備神聖性。在完全競爭市場的假設下,規模大的市場容易吸引一流人才、拉高管理難度;相對的,只要能立穩市場地位,其營運規模的穩定性也會更高。除非慈育庇護工場能整頓同情心市場的秩序、使其擺脫完全競爭市場難以獲利的宿命,否則長期而言只能依靠更大的創新才能取得市場份額。我認為慈育庇護工場如果想進一步成長,最快的方式就是讓企業轉型切入真正的糕餅烘焙市場,讓消費者進行購買決策時能重視產品品質甚於品牌形象。

利基市場堅實的硬殼同時也是自縛的繭鞘。主打利基市場的企業已經成長到一定規模之後,如果不能毅然決然破繭而出,最後只會窒死其中。同情心的確是門好生意,但天天過年這檔子事終究不會天長地久。

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