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媒體還能怎麼活?從《蟻人》的湯瑪士小火車談起

不管你是否看了《蟻人》,請容我劇透一段不太重要的小劇情。蟻人與黃蜂人在兒童房裡戰鬥,蟻人丟出手上的變大道具沒打中黃蜂人,卻意外打中了玩具軌道上的湯瑪士小火車;湯瑪士小火車突然變得跟真實火車一樣大,衝出窗外,把街道上一群警察都嚇壞了。這一幕相當幽默,湯瑪士小火車圓滾滾的笑臉瞬間舒緩了戰鬥的緊張感,

這是一段非常成功的操作。一方面,湯瑪士小火車串接了劇情;另一方面,湯瑪士小火車成功製造出一個小高潮讓觀眾發笑;最後,這更是湯瑪士小火車成功的置入性行銷。換言之,這根本是電影、觀眾以及廣告商的三贏。我相信湯瑪士小火車的製造商應該付了錢,才讓片商剪入幾乎總共超過5秒鐘的湯瑪士小火車畫面──如果沒有,那只能說《蟻人》的片商漫威工作室(Marvel Studios)簡直佛心來著。

但不論付費與否,從湯瑪士小火車得到的廣告效益看來,絕對是最大贏家。




事實上,這種電影的置入性行銷並不罕見,特別是近幾年來好萊塢電影的置入性行銷技巧越來越成熟,已經到了行雲流水的地步。雖然並不是每部電影的置入性行銷都像《蟻人》這段的效果這麼出色且讓人印象深刻,基本上都遠遠把中國與台灣電影那樣大辣辣地將品牌硬插入電影的做法拋在腦後──當然,好萊塢電影也有置入性行銷手法低俗無比的電影,例如《變形金剛4:絕跡重生》簡直爛到駭人聽聞,但那是極端少數。

過去我們相信內容(content)應該要能滿足閱聽者,但現在置入性行銷已經昇華到另一種層次,不僅要滿足閱聽者,更要滿足廣告商。於是乎,內容行銷(content marketing)這概念也就跟著出現了。什麼是內容行銷?簡單的說,就是高級的置入性行銷、業配文、廣編稿。好吧,電影、動畫、或者遊戲中的置入性行銷,大不了就是讓你在享受娛樂的過程中,增加對某個品牌或者某種商品的印象,進而影響你的消費行為。但這件事情如果發生在新聞中呢?

最近HBO的上周今夜(Last Week Tonight)就用了整集節目探討了新聞中的原生廣告(Native Advertising),未來可能如何影響觀眾的視聽。主持人John Oliver非常直白地指出,目前有許多主流媒體都已經紛紛接受原生廣告的概念,試圖在「編業分離」(即,新聞編輯不得受商業營運干涉)這個新聞學的天條當中,開出一道模糊的灰色地帶。原生廣告是什麼呢?基本上就是「媒體把廣告主需要的傳遞的概念,用出色的說故事手法將其包裝成值得一讀、具有含金量的內容」。網路原生媒體將原生廣告視作主要營收來源,例如BuzzFeed,以此創造許多商業利益;傳統紙媒例如Time Magazine、New York Times的網頁版,也開始生產許多出色的原生廣告。

John Oliver雖然對於原生廣告百般嘲諷,但他也不得不承認一件事情──原生廣告之所以崛起,最主要的原因是「觀眾不願意付費給新聞媒體」。

事實上,我雖然認為新聞媒體確實應該恪守編業分離的原則,但我同時認為,如果觀眾持續不願意付出成本,那麼商業滲入媒體根本是天經地義的事情。畢竟,沒有人應該無償地提供優質新聞,如果觀眾不願意付費,那麼造成品質低劣,甚至使新聞內容被滲透,都只能說是一種自然狀態下的結果。從營收模式來看,假設新聞媒體不直接以內容跟觀眾收費,另一種可能的方式就是接受贊助──簡單地說,就是不把媒體當做營利企業,而是當做非營利組織。但贊助的問題其實跟廣告一模一樣,說到底,如果一家媒體得完全仰賴廣告主或者贊助主而活,又怎麼可能回過頭來抨擊這些金主?

讓我們再更細緻地從「誰帶來營收」這件事情來分析。傳統媒體對觀眾提供內容(to C)並透過閱聽率向廣告主收費(to B),雖然閱聽率高的媒體有實力能拒絕特定廣告主的要求,但媒體恐怕還是無法拒絕觀眾偏好。從本質看來,媒體與群眾是種相互依存的關係,所有能存活下來的媒體,必然都對著某一群人發聲。觀眾會選擇與他們信念相近的媒體,或者贊助商、廣告主選擇與他們相近的媒體,透過購買、贊助與下廣告的方式金援這些媒體,使這個媒體能夠存活。

當媒體因為失去觀眾而開始萌發生存危機時,可能只剩下三種選項。第一、轉向那些願意付費的利基市場的觀眾;第二、轉而尋求贊助主或者廣告主的支持;第三、關門大吉。而我相信,多數媒體都會在前兩種選項中不斷掙扎,直到商業模式完全失效,才會走向倒閉之路。對於網路原生媒體而言,不論是走付費牆機制或者內容行銷贊助機制,都顯得毫無顧慮,反正大家各自爬山,最後就看誰贏得觀眾的信任以及利潤;對於傳統紙媒而言,一方面是紙本銷售下滑、另一方面又缺乏管理網路媒體的人才與能力,幾乎不可避免地都因為紙本包袱而顯得進退維谷。

說到底,是觀眾決定了媒體的生死、媒體的內容、媒體的品質。如果可以輕易名利雙收,誰又甘願犧牲理念、走在灰色地帶把自己弄髒?當Time Magazine、New York Time這些一線媒體都開始投向內容行銷時,這個趨勢恐怕會像電影置入性行銷一樣,衝擊又深又強。有些時候你會發現某些你在讀的內容原來是廣告,但其他時候,你可能無法分辨。我認為觀眾沒有什麼資格批評哪家主流媒體有多墮落,如果這個媒體的做法能存活,就表示觀眾已經做出選擇。

付費,或者付出代價。當現實化約成簡單的二選一時,觀眾們,你真的做出決定了嗎?


延伸閱讀
[管理]《蟻人》你看懂部屬的「使用說明」了嗎?
《變形金剛4:絕跡重生》摘下最糟置入性行銷獎
上周今夜──內容行銷與業配文


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