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[管理]從世界棒球經典賽黃牛票看訂價(Pricing)問題

隨著中華隊在世界棒球經典賽過關斬將,黃牛票的問題也越趨嚴重。大家都不喜歡黃牛。對於售票的廠商而言,黃牛是一種次級市場,黃牛票的賣家則賺走了豐碩而毫無成本的利潤。對於買到票的觀眾而言,黃牛票的價格越高,賣出自己手上的票的動機就越強。對於買不到票的觀眾而言,黃牛票與一般票的價差來自於時間(例如必須排隊)或者運氣(例如網路搶票);前者還堪忍受,後者則讓人難耐。誰該得到票,是個關乎公平性的問題

要解決黃牛的問題有一些可能的方式。例如,同時增加黃牛時間成本與降低購票效率。完全取消網路訂票,改以傳統排隊的方式取代,同時規定一人限購一張票──古老方法總是有些好處,至少公平。但傳統排隊一方面會大幅增加管理成本,另一方面也無法遏止黃牛召集人馬大舉排隊;此外,雖然傳統排隊加上限購會大幅增加黃牛們的成本,但同時也增加有意願買票者的成本。這種做法很像化療,雖然殺死了癌細胞但也殺死了正常細胞──最後的結果是廠商、黃牛與一般觀眾都同時受害

另一個可能的作法是禁止轉賣以完全杜絕二手市場,例如購票的時候必須登記身分證號碼,入場驗票時必須出示身分證,只有票跟身分證相符才能入場。但這種做法會大幅提升驗票的時間,同時也會增加管理成本,對廠商跟觀眾而言是雙輸的作法。更何況,有些觀眾可能買了票但卻臨時無法到場,在無法轉賣的情況下,假設廠商又不接受退票,這張票就浪費了;如果廠商願意退票,又會額外增加管理成本。即使黃牛能在開放購票前事先找到顧客,那也只能賺到微薄的工資,沒辦法漫天喊價。這做法很像外科手術,雖然能精準地切割掉病灶,卻得付出高昂的成本

就長期而言,以上兩種做法都只會增加廠商的成本,最終仍會回饋到票價,票價勢必會提高,只是提高幅度可能不如黃牛喊出的價碼之高。

從另一個角度來看,世界棒球經典賽畢竟不是一整個季度的賽事,沒有所謂「長期」而言,打完這場之前都還不知道有沒有下一場;同時,這更是一個強烈關乎國族意識的活動。在這樣的前提之下,或許更該把經典賽視作是一種不確定性高、容易激發情緒,同時門票供給有限的特殊事件。在眾多因素下,不難理解為什麼有人會願意以兩萬新台幣的價格買三張門票──這是原本票價的六倍。物以稀為貴。

如果經典賽的主辦單位意識到,從供需關係看來,世界棒球經典賽的門票其實最接近於颱風時的葉菜,並像菜商一樣適當提高價格,那麼後續會發生什麼事情呢?首先,票價提升之後會確實壓抑許多人的購買行為。假設全部想購票的觀眾皆認為這場棒球賽的價值超過1000元,其中有50%的觀眾願意付出的價格在1000元到2000元之間,而另外50%的觀眾則願意付超過2000元,搶票的現象就可望大幅減少。對於黃牛而言,預先購買門票的成本大幅提升了一倍,利潤也大幅縮減;同時,想購買黃牛票的人大幅減少,願意付出更高價格買的人更是稀有,黃牛賣不出票的風險大幅提升。簡而言之,黃牛在成本與風險增加同時利潤減少的情況下,便會大幅降低屯票出售的動機

當然,這樣的作法可能會招來民怨,畢竟現在是個只要聽到漲價就開始腦充血的時代,主辦單位不願意被指責趁火打劫,最後就是讓黃牛趁火打劫。人都想用更好的價格買到自己喜歡的產品是理所當然的事情,但當供需異常失衡的時候,二手市場猖獗卻也是必然的現象。要同時滿足每一個人是不可能的事情,但如果我們真要把公平性放在第一位,或許漲價才是最好的決策


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