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相信我,A&F最後還是會活得很好。

A&F(Abercrombie & Fitch)是個非常有個性的品牌,堅持不賣大尺碼衣服,目標客群鎖定「18歲到22歲,外貌與身材出眾的白人」。A&F的執行長堅持,他們只想賣衣服給有魅力的人。最近A&F再次躍上新聞,主因是有個美國人Greg Karber(youtube帳號是Gkarber)痛恨A&F的策略,於是在Outlet買了一堆A&F的衣服,並且把這些衣服送給遊民,希望讓A&F的品牌形象從「帥哥美女穿的衣服」變成「遊民穿的衣服」。

這樣的行為引發許多人的討論,許多人支持他的行動,但也有許多人提出反論,例如有人認為Karber的行為不是在羞辱A&F而是在羞辱遊民(但我個人深深認為他也無差別地婊到了Google+,暗示Google+的使用者遠比Facebook跟Twitter來得少,請見影片2分11秒)。暫且去掉這些關於歧視的論述,單從A&F的企業文化與品牌策略來看,我認為A&F是非常成功的公司。採取這種不友善拒絕策略的品牌不只A&F,同為服飾品牌的Tommy Hilfiger就曾因為歧視華人而吃上官司,而2005年以前的蘋果也是這類品牌的經典個案。這類採取高姿態的品牌的特色就是:完全無視以客為尊的概念,甚至更會主動篩選並排除特定客戶。乍看之下這種拒絕客戶把錢往外推的做法完全不合乎理性,但這類品牌訴求反而打中某些人的心坎。

「歧視」是「分類」的一種極端結果。雖然現在有許多人會將各種程度的分類都冠上歧視惡名(例如排除尖叫小孩的餐廳是歧視兒童?我認為針對明確影響他人權益的行為做出裁量不能算是歧視),但其實分類完全是人類的本能,例如嬰兒最初的學習行為就是區辨顏色與形狀再加以分類。沒有人希望自己被其他人分類成「不那麼好」的一群,但其實每個人每天都在不斷在分類他人,這也正是為什麼絕大多數品牌代言人都俊美勻稱──大家都想變成「好」的一群。但好壞彼此相對,美醜也是。某種程度上我們無法否定A&F的執行長Mike Jeffries說的話:「每所學校內都會有兩種族群,一種是受歡迎的年輕人,另一種是不受歡迎的年輕人,我們當然選擇受歡迎的這一群。其他不符資格的人,就只好被淘汰,我們是淘汰主義者?我們就是。」(A lot of people don't belong, and they can't belong. Are we exclusionary? Absolutely.)

事實上,本來就不會有一個品牌或者一個人,可以討好所有人──即使有些品牌或者人,相對得到更多人的喜好。我們選擇他人,他人也選擇我們。那麼,消費者可以選擇品牌,為什麼品牌不能選擇消費者呢?A&F選擇魅力十足的白種人、Uniqlo選擇廣大的年輕白領與學生、Porsch選擇金字塔頂端的超級富豪、Toyota選擇追求高性價比的一般民眾,這些品牌攜帶的價值觀以及訴求對象都完全不同,但他們都同樣是非常成功的品牌。在自由主義與資本主義下,消費者能自由選擇品牌並以消費決策判定企業是否得以存續,但企業並非完全被動。所有品牌經理必須做出的決策就是:我們的目標客群是誰?我們要用怎樣的手段吸引我們的目標客群?消費者與企業的互動之間,即使消費者掌握了最後的選擇權,但企業仍能透過行銷手段影響消費者的選擇;兩者掌握的權力即使有差異,但也是八比二或者七比三,絕對不是十比零

但為什麼A&F如此讓人厭惡?首先,A&F排除的對象實在是太過廣泛,這世界上只有一小群人符合「有魅力的年輕白種人」。其次,A&F是以外貌、種族與年紀做為篩選依據,這些並不是一般人能靠努力大幅改變的條件──這也就是為什麼LV排除掉的消費者可能遠比A&F還要多得多但大家並不痛恨LV的主因。LV的篩選標準是富裕與否,而每個人都可以抱持變成富人的希望與夢想。最後,A&F排除異己的手段太過露骨。每一個品牌都在找尋自己的客群,並且用這個客群喜歡的方式去取悅他們,A&F挑選的客群,正是喜歡「優越感」的人。A&F並不是「不小心」得罪不是他們目標客群的其他人,而是「刻意」透過傷害其他人的自尊以取悅他們的客戶。這是設計非常精密的商業策略。

試想那些符合條件的人穿上A&F是怎樣的心情。「老子(或老娘)我就是身材誘人、相貌出眾同時又青春無敵,更重要的是,我是白人!」那些他們平常不敢說出口的話,A&F非常貼心地替他們說了,甚至貼心地替他們承受所有社會責難──而他們只要付出比其他平價服飾稍高的價錢就可以用一臉無辜地得到眾人的欽羨。誰會公然指責穿著A&F衣服的消費者呢?除了自取其辱之外,還會遭人說是忌妒心作祟。是的,A&F賣的就是忌妒,那是比夢想希望這類正面情緒更加強烈的負面情緒

至於不符合條件的人穿上A&F,身邊的人嘴裡不說,但心裡想的大概都是「憑你也穿A&F喔?不是仿冒的嗎?」至於許多亞洲人特別愛穿A&F其實並不讓人意外,因為絕大多數黃種人都恨不得自己是白人,白人就是一切美好的象徵,所以即使A&F一隻腳都踩在黃種人臉上,黃種人還是趨之若鶩。如果你覺得這現象很不可思議,那麼只要想想為什麼會有人花錢去SM俱樂部請穿著緊身皮衣的女人把自己綁起來還鞭打自己,或許就會恍然大悟,這就是被虐待狂啊!

當然,有許多人(白人或者非白人)宣稱:我們穿A&F是因為A&F的設計好看。但面對這麼一個形象跟文化意涵都如此強烈的品牌,要說自己只是單看設計,而不是穿起來的時候會有種虛榮感,似乎很難說服人。但不論如何,A&F終究會活得很好,所有的指責、控訴,最後只會成為這個品牌的能量。A&F不怕人罵,只怕人不罵,失去群眾的注意才是這個品牌真正走向死亡的時候。我可以非常大膽地說,A&F的品牌經理整天想的事情,就是如何讓這些反歧視的衛道分子攻擊自己,好更加強化自身的品牌形象。因此,Greg的影片在許多痛恨A&F的人看來可謂大快人心,但事實上不過也變成了A&F的免費宣傳工具;在喜歡A&F的人看來,這段影片也不過是敗犬的吠嚎。這世界上多數時候就是這樣,當別人希望惹你生氣的時候你最好不要生氣,不然反而是趁了對方的意;最好的方式,或許並不是批評這些惹人厭的品牌,而是暗地裡嘲笑用這個品牌的人──畢竟,沒人希望顯得自己很蠢

延伸閱讀

歧視外貌? A&F還教員工如何露出完美人魚線
A&F歧視胖子、華人? 執行長:我們是淘汰主義者
A&F總裁嚇傻仍嘴硬:只是想賣衣服給有魅力的人


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