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蘋果想換掉庫克是個爛主意嗎?

蘋果(Apple)營收與獲利成長速度減緩,股價隨之大跌,從二零一二年九月最高點702元跌落到400元以下,目前雖拉回到450元附近,與最高點相比仍相差35%。人生有起有落,企業營運也是如此。蘋果股價跌到最深的時候,股東與董事們紛紛對現任執行長庫克(Tim Cook)表達不滿,甚至傳出想撤換庫克的消息。這其實並不讓人意外,畢竟美國科技業極端重視績效,任何執行長(CEO)幹不好,基於專業經理人的概念,都得引咎下台;只是,用短期股價波動來評斷一個執行長是否稱職也很容易出差錯。庫克甚至能以子之矛攻子之盾,他於2011年8月24日上任時,蘋果股價不過350元左右,在他任內股價一度高達700元翻了一倍,公司市值更成為世界第一,即使是跌到390元也都還比他接任時來得高。

圖、蘋果2002年~2013年股價變化

好吧,就算不看股價股價,對於蘋果董事會而言真正的難題應該是:如果真要撤換庫克,又有誰能接任?即使大家不說但也都心知肚明,賈伯斯(Steve Job)的光芒實在是遠遠超越庫克,股東們與董事們真正期待的接班人是另一個賈伯斯──而且還是神化之後的賈伯斯。我想沒有人會認真認為蘋果股價700元是因為庫克領導英明或者策略睿智,大家看得是賈伯斯始終沒有消散的亡靈。

賈伯斯真的很神嗎?同樣用股價來看,但把時間拉回1981年,三十多年以來蘋果股價絕大多數時候都只有10元以下,直到2005年iPod在音樂市場開花結果,Apple Store才使得蘋果開始竄升成一家偉大的公司。我一直認為賈伯斯這一生最完美無缺的事情是他死亡的時間點──他一手打造的iPhone與iPad改變了世界,蘋果的聲望正要攀上顛峰。也許有人會認為顛峰是最好的時間點,但所有的巔峰其實都是開始顯露頹勢的時候,盛極而衰。當所有最好的條件都湊齊的時候,下一步面對的就是衰敗。領導者勢必被質疑,「如果當時如何如何或許就不會衰敗」。看看三十年前的新力(SONY)想想現在的蘋果,殷鑑不遠。賈伯斯很偉大但賈伯斯不是神,只是他死亡的時間點太過完美讓他成為神。如果他早三年死掉,世人來不及傳頌他;如果他晚三年死掉,會有一半的人責怪他為何沒讓蘋果維持盛世。


圖、蘋果1981年~2013年股價變化

即使賈伯斯還活著,我相信也不會改變蘋果已經進入成熟期的事實。即使未來蘋果真的在電視甚至汽車上開始有些斬獲,在目前蘋果營收已經如此之大的前提下,也不再可能有數十倍、上百倍的成長──更何況,電視與汽車並非全新市場,傳統強者的實力不容小覷,我不認為蘋果有辦法大殺四方。蘋果進入成熟期,我認為真正重要的問題應該有兩個:1.賈伯斯(假設他不死)是不是邁入成熟期之後的蘋果最適任的執行長人選2.蘋果是否能接受任何除了賈伯斯以外的人擔任執行長

傳統上大家會認為一個進入成熟期的公司應該由保守型的經營者帶領會是比較好的選擇,因此開創性強、不拘泥於傳統的賈伯斯,即使不死,似乎也該是卸下蘋果執行長重責的時候。我個人對這個傳統看法偏向質疑成熟公司的難處在於,要如何讓營收平滑化、產品組合分散化,以降低各種營運風險,避免在市場趨勢發生變革的時候慘遭淘汰。蘋果是一家產品極端集中於少數產品的公司,每季營收更是隨著各種新產品的推出時間與生命週期激烈波動,這對企業經營而言是相當危險的事情。然而,包含SONY在內的許多一流企業,都在公司經營趨向穩定保守之後,失去創新動能,最後反而落得溫水煮青蛙的窘境,無法應付環境變化。庫克這兩年做的事情,基本上就是分散產品組合(例如推出不同尺寸、規格、價位的iPad與iPhone)同時平滑營收(每一、兩季都會推出新產品以維持現金流入)──可怕的是,蘋果也真的越來越不創新,越來越像一家普通的科技大廠而非過去特立獨行的蘋果。

蘋果失去創新動能與高階人才流失密不可分。背後原因有二,一方面是因為執行長的領導風格與策略眼光截然不同,另一方面則與蘋果成長勢必趨緩相關。畢竟,真正的人才大多心高氣傲,要是沒辦法讓他服氣,自然就會想走;另外,如果一家公司已經不再能像過去那樣快速成長,那還不如趁現在拿著大筆鈔票另謀高就甚至自行創業。這推論也同時延展出第二個問題的答案。說到底,蘋果之所以竄起,正是因為這家公司夠特立獨行,失去了其獨到之處,自然會造成內部人才與外部客戶雙雙流失。因此,我認為賈伯斯不論如何都無法被任何人取代,換誰來都一樣,只要不是賈伯斯就不行。蘋果其實就是賈伯斯的一部分。

一人組織最麻煩的問題就是接班。不要說蘋果,看看台灣的台積電或者鴻海就再清楚不過,成敗完全繫於一人。歷史上最有名的例子例如亞歷山大帝國與蒙古帝國,在領袖亞歷山大與成吉思汗死後就迅速崩解。蘋果雖然沒有崩解(畢竟每個事業群的聯繫太強,但如果是鴻海就可能會崩解成好幾塊),卻也一下子失了重心,畢竟賈伯斯就是蘋果的靈魂。許多深度報導描述蘋果接班問題,都指出賈伯斯死前也意識到這點,於是積極培養並要求庫克:「你只要保持你自己的本色就好,不需要成為另一個我。」庫克百分之百發揮他財務人細膩謹慎追求穩定的精神,企圖將賈伯斯的創意蘋果用一個美麗的玻璃瓶密封保存;但可惜企業跟人一樣也是有機體,追求安穩就得放棄刺激。庫克大灑紅利企圖留住人才,人才卻跑得更快,那是因為這些人要的成就感與榮耀,只有賈伯斯給得起

好吧,但賈伯斯總是與世長辭了,蘋果的董事會該怎麼辦呢?我認為像蘋果這樣的公司,內部大概是不可能找到適當人選,因為個性強硬到能與賈伯斯匹敵的人早就離開蘋果了,但即使如此,我還是認為庫克是短期內最好的選擇。

蘋果真正需要的是重塑企業文化,讓公司的發展不再因為任何個人存續而波動,成為像Google或者3M這樣的企業,一種足以自我成長的有機體。庫克是一絲不苟到非常完美的執行長,但也正因為他太過冷靜沉穩,因此丟在一群個人特質鮮明的執行長中,便顯得毫無個性。然而,現在的蘋果,最需要的就是一個沒有個性的執行長。蘋果再也不會凡事由執行長事必躬親,每一個單位的每一個員工都必須學習自己做決定,而不是等著賈伯斯發號施令,只要稍不順心就要你捲鋪蓋走人。蘋果的創意,是賈伯斯把每個人都逼到絕境、致死地而後生的破壞式創新;Google的創意,是每個員工擁有天馬行空的自由,反覆檢驗收斂得到的集體智慧。就結果而言兩者都好,但長期而言Google的模式才得以基業長青。

如果蘋果董事會真的想持續維持強盛,最好的方式可能是先讓庫克促發內部改革,同時可能得忍受一段不短的組織文化重整陣痛期。蘋果一向的目標都是改變世界,但在失去賈伯斯之後,他們可能得先改變自己的世界才行。

延伸閱讀
蘋果公司面臨身份危機(WSJ)
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