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房地產垮台,媒體也重傷

我們在各媒體上看到的廣告,其銷售方式也是訂價之後再依據各種情況(例如購買數量、淡旺季等)配合不同的折扣與搭售方案;簡而言之,我們如果將廣告量乘上媒體公布的訂價,得到的數值將會大於媒體的廣告營收。因此,潤利艾克曼這家公司設計出一個非常有意思的數據叫做「有效廣告量」,將免費廣告與各種折扣扣除,最後得出的數值就會相當接近於媒體不會也不需要告訴觀眾的實質廣告營收。潤利艾克曼的有效廣告量不僅揭露了媒體的營收,更同時揭露了營收組成的方式。這份資料揭露的五大媒體(無線電視、有線電視、報紙、雜誌與廣播)營收組成內容,還以產業別、企業別與商品別切分,因此相當具有參考價值。

根據這份資料,今年一月到四月建築相關的廣告都高居榜首,第二名以降則變化甚大;顯示多數產業都廣告預算都會隨淡旺季而變化,只有建築業完全沒有淡季,簡直是現金流充沛月月皆旺季。我將一月到四月的資料揀選,將整體以及前五大產業的有效廣告量整合成以下表格,結果發現有趣的事情。首先,五大媒體的廣告是一個客戶極端分散的組成,前五大產業相加僅佔27%,第四名之後的產業佔比都在2.5%以下;唯一的異類就是建築業,佔了整體13.82%,遙遙領先第二名汽車業的5.01%。換言之,建築業是台灣五大媒體的最重要廣告客戶,就絕對值來看,光是2013年前四個月就貢獻了34億廣告費用

表、五大媒體廣告收入前五大主要產業佔比。(單位:千元NTD)

圖、五大媒體廣告收入前五大主要產業佔比。

再者,如果細分五大媒體各自佔比單獨拆出報紙,可以看出建築業佔報紙廣告收入比高達48.34%,而第二名的3C賣場僅佔6.37%;第四名以後總和為其他,也不過41.46%,仍低於建築業這個單一產業。再換言之,建築業毫無疑問地就是傳統報業最重要的廣告客戶,從絕對值來看,2013年前四個月貢獻了將近29億廣告費用。同時,建築業在電台也以25.29%高居首位,在雜誌雖然屈居第二但也佔了8.12%。相反的,建築業在有線電視與無線電視皆不到1%,顯示建築業的廣告策略是將主力放在非電視媒體上

表、報紙廣告收入主要前三大產業佔比。(單位:千元NTD)

圖、報紙廣告收入主要前三大產業佔比。

真正關鍵的問題在於:為什麼建築業要把廣告主力放在非電視媒體上?從各媒體佔比看來,有線加上無線電視就佔了64%的比重,絕對金額高達160億:如果建築業把非媒體的廣告經費全投入在電視上,金額將會達到194億,而建築業比重將達到17.43%,也居於首位。但假設建築業想在電視媒體也取得40%以上的比重,則得付出64億,廣告費用立刻增加一倍,。建築業終究無法對電視媒體產生絕對的影響力;反之,把主力放在佔比較低非廣告媒體,則能明顯增強對這些媒體的影響力。因此,建築業決定廣告策略的第一個因素是:如何分配才能有效控制媒體


話雖如此,但在報紙、雜誌、廣播這三個媒體中,報紙佔比為24.20%僅低於電視,既然要控制媒體,為何不完全吃下雜誌與廣播?潤利艾克曼2013年第一季媒體大調查報告指出,在複選的情況下,目前電視仍為一般觀眾最主要的消息來源,比重高達66.73(即三分之二),其次為網路38.29%、報紙17.87%,電台跟雜誌並非主要來源。對於廣告主而言,控制電台與雜誌的影響力微乎其微。因此,建築業決定廣告策略的第二個因素是:哪些媒體具有影響力

表、受訪者媒體接觸來源與信賴度。資料來源:潤利艾克曼網站。

根據以上兩個理由,將廣告經費用在報紙上是最有效率的策略。但再換個角度思考,如果建築業廣告的目的只是希望讓人「購買產品」,其實根本沒有必要付出這麼高的廣告費用在報紙上。更合理的推理是,建商除了希望你「購買產品」更希望控制資訊,讓大眾更相信他們說的「房價只會漲不會跌」的故事。關於房地產的資訊,各位認為主要來自於哪裡呢?是網路?電視?事實上是報紙。台灣的電視媒體除了報導一些哪邊的魯肉飯漲五塊之類的新聞之外,一大部分的報導內容都來自於報紙,因此報紙的立場決定電視的立場;而一般人在網路上可以搜尋到的新聞資訊,也受到報紙跟電視影響。也就是說,報紙的觀點基本上決定了電視跟網路上的主流觀點──特別是需要專業判斷的資訊,受報紙預設立場的影響更大。報紙可能開罪自己最大的廣告金主嗎?當然不可能。因此,即使是經濟日報與工商時報這兩大財經報紙,也鮮少看到任何關於台灣房地產可能泡沫化的報導,更不用說其他報紙。報紙幾乎一面倒地喊多,電視當然沒有理由喊空,於是乎絕大多數人接觸到的資訊就在建商的精密算計之下變成現在這附模樣。

今天是星期五。每到星期五就發現為何報紙幾乎滿滿都是各大建案的廣告,那是因為建商希望你周末去看他們賣的房子。這些都是精密的行銷計算。如果無法理解這些策略背後的意義,那麼就無法看清事實;可惜的是,這世界上絕大多數人都不想主動追尋事物背後的意義,白白浪費了自身的權力。我不怪建商、不怪報紙、不怪電視,他們也不過是順勢而為。資訊透明化是自由主義最大的假設,資訊越透明可信,市場機制就越容易發揮功能:因此,只要能控制資訊,就能阻止市場機制正常發揮。建商的做法完全掌握住資訊時代的本質,自然效果絕佳。報紙說謊了嗎?其實並沒有。所謂「有效的資訊控制」並不需要說謊,只需要適當隱藏不想讓大眾看到的事實就好。因此,如果我們想了解事實,就得看出報紙沒說的故事。

讓我們預設,如果有一天房地產崩盤:有本事的建商早就用各種方式把房子賣出,只有沒本事不玩手段以及過度貪婪買太多地的建商會受創;房仲最終只怕沒量,價格下滑不過是讓過度旺盛的產業回到原本的平衡;銀行承受重大風險,可能會被房貸搞垮。過去我們沒想到的是報業。報紙產業早就經營得苦哈哈,光靠銷售收入根本難以支撐經營,廣告收入是絕對必要的來源;如果報業失去了將近50%來自於建商的廣告收入,恐怕有許多小報會面臨倒閉風險。因此,當所有主流媒體都不斷告訴你房市又恢復了動能、某新建案又立刻秒殺完售,或許你可以抱持質疑的態度對事實追根究柢──畢竟,他們也得對背後的金主負責。

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