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給清玉:笨蛋,問題不在甜度。

近來引發店員無理以及甜度風波的清玉飲料店終於吃了苦頭,現在處於業績下滑五成的窘境。所謂的爆紅是這麼回事,當群眾追捧你的時候,你再怎麼展店都來不及賺;當群眾棄絕你的時候,你再怎麼關店都來不及賠。所謂水能載舟亦能覆舟。

然而,清玉業績下滑的主因絕對不在甜度過高。試想珍珠奶茶吧,在完全不調整甜度以及珍珠分量的情況下,一杯熱量700大卡幾乎相當於一個雞腿便當,其甜度雖受茶味與奶味平衡,但絕對不會比14度的清玉翡翠檸檬低到哪裡去。再說熱量隱藏殺手多多系列,甜度與熱量不在話下,但依然是各家飲料店共有的長賣商品。因此,甜度過高不過是業績下滑的近因,如果清玉的管理階層沒有意識到真正問題,那麼很快就會退出市場。

現搖飲料是個進入障礙低、退出障礙也低的產業,產品不具專利權或者技術上的獨佔性,因此沒有什麼連鎖品牌可以長期維持優勢。這意味著,管理能力將直接影響獲利以及長期持續性從過去經驗看來,影響一個品牌是否能在這個產業長久經營的最大的關鍵在於「展店模式」。展店模式主要有加盟跟直營兩種,通常加盟成長速度快而且也可以賺取大筆授權金,但通常很難控制品質;直營則是剛好相反,容易控制品質但不容易快速成長,同時也需要較高的資本投入。清玉發源於台中,一開始都採取直營模式,直到近期爆紅之後才開始採取加盟。從過去經驗看來,爆紅之後就快速展店的連鎖飲料店幾乎都沒有好下場,因為這行畢竟還是品質至上。

其次是「創新」。任何一家飲料店之所以能爆紅,一定是因為某種具有創新意義的產品,例如五十嵐的珍珠奶茶奶味很濃特別好喝、清玉的翡翠檸檬以新鮮檸檬特調出黃金比例。有趣的是,雖然各家飲料店都拼命推出各種季節限定新產品測試市場反應,但似乎沒有一家飲料店能持續推出創新的產品。也正因為如此,這意味著創新的確是永續經營的重要因素;店家即使無法持續創造出高話題性的新產品,只要能在一定幅度內推出新產品吸引熟客味蕾,一樣能存活下去。至於其他管理技術,例如降低成本、人員訓練、控制加盟店的產品與服務品質、維持現金流與短期債的比例等等,也就無須贅言。

根據以上的說法,其實清玉的問題根本不大,只要注意展店速度以及每季推出新產品,想經營個十年以上並不成問題。但且讓我換個角度來詮釋這個故事。

清玉之所以爆紅,除了以現榨檸檬汁特調飲料這個創新產品之外,其不容改變的「黃金比例」原則更讓人趨之若鶩。清玉堅持黃金比例的原因有二:1.檸檬汁太酸,如果不調高甜度壓抑酸度,飲料會變得難以入口;2.一致化的產品有助於降低錯誤率並且提高生產效率。清玉剛開始對消費者的態度更是不客氣,完全是一付「要買不買隨便你,反正我就是只做我認為的最好產品」的高傲身段。這種刻意挑選客戶、甚至排斥某些客戶的做法,正是Steve Jobs還在世時的蘋果的策略。

清玉之所以培養出一群死忠支持者,除了產品確實有獨特之處之外,其強硬將消費者區分為「愛我者」與「惡我者」的態度,更容易讓支持者認為「不喜歡清玉的人是不懂得喝」,反而形成優越感。日本有許多小型拉麵店,店主都是所謂「頑固老爹」,這些頑固老爹面對不喜歡自己做的拉麵的客人也從來不假辭色,這跟清玉一模一樣。要知道,並不是所有人都喜歡被逢迎拍馬,這世界上就是有些人特別喜歡被以強硬的態度對待,堅持黃金比例的清玉反而能構築出一塊利基市場,穩扎穩打默默賺錢。清玉之所以成功絕非偶然的燦爛煙花,但經營者決定大幅擴張的時候,就注定會失敗。

拒絕式的行銷策略必須用在非常明確的利基市場上才能維持獨特性,在這個策略中,自我設限與自我保護其實是一體兩面的事情;只要無法清楚劃分市場邊界,最終只會走向自我毀滅。白話且粗鄙點說來,要當S(虐待狂)就要當個徹底,如果突然變成M(被虐待狂),不僅吸引不到原本不支持你的客群,同時也會失去原本支持你的客群

清玉的總經理越想找回營運高峰期的來客數,就越會失敗。嚐鮮後不再回頭的客人是清玉最應該爽快放棄的市場,當清玉開始把這些客人的意見作為調整產品與服務內容的方向以後,清玉就跟其他高速擴張後就失去特色與策略一致性的已經倒閉的飲料店沒有兩樣。事實上,我認為清玉最好的方式是維持小規模直營店數以及勇於拒絕過多異質性過高的客人──但清玉畢竟已經踏出了自我毀滅的第一步。加盟店這玩意兒可是請神容易送神難,很快地就會產生非常多管理問題以及雜音,把總公司的經營階層搞得頭昏腦脹。現在失去策略,未來就會失去戰術,最後只會兵敗如山倒。

清玉給我們最大的洞見,我想就是「莫忘初衷」。笨蛋,問題真的不在甜度。

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