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你在7-11也順手點「滿意」了嗎?

7-11始終是台灣便利商店龍頭,其龍頭地位不只是來自於先行者優勢(first mover advantage),更來自於其創新。諸如:24小時營業、18度C冷藏三角飯糰、一日兩次鮮食配送、鮮食搭售、異業結盟(horizontal alliances)集點換贈品、專屬吉祥物角色經濟(character economy)、代繳帳單、代收包裹、代送洗衣、現煮咖啡、大規模店面,幾乎每一次都是由7-11帶動市場風潮。當然,7-11的創新並非百發百中,但創新之於7-11而言總是利大於弊。

今年以來,7-11首次露出疲態,關鍵字是「霜淇淋」。全家便利商店(Family Mart)率先市場推出霜淇淋並且大受好評,7-11雖然拼命想追趕卻始終追不上。如果問題僅僅出在創新性稍微輸給全家便利商店那倒是還好,因為全家是挑戰者,挑戰者本來就必須採取更具攻擊力的戰術;然而真正的問題是:當7-11開始模仿全家推出霜淇淋時,不僅口味多樣性與品質遠遜於全家,就連裝設霜淇淋機的速度都相當遲緩。這一方面可以看出7-11對於消費者的反應逐漸鈍化,另一方面也能看出其內部運作機制並不如過去那麼靈巧快速──而這兩方面,都是管理問題。

或許7-11的管理問題從更早就開始發生了。全家推出冬季限定的烤番薯時,7-11大概是認為市場太小、營運成本過高而不願意追趕,此舉卻讓全家成功做出自己的特色;當全家的鮮食品質越來越高時,過去7-11強韌厚實的三角飯糰海苔,現在卻有某些口味的海苔變得十分易碎。許多強大的企業開始衰敗,都是從一些不起眼的小事件開始累積,直到競爭者把差距縮小到讓人無法忽視、甚至開始產生逆轉為止。

7-11內部應該也意識到這些問題,因此最近開始進行一份消費者滿意度調查。7-11的消費者滿意度調查流程大致上是:當消費者付費之後,由店員或者電腦隨機選定,店員請消費者在螢幕上點選滿意度,這個流程大約耗時五到十秒鐘。滿意度量表採取李克特五點選項(Likert Item),非常滿意、滿意、普通、不滿意、非常不滿意。

進行消費者滿意度調查有兩大主要目的,第一點是「滿意或者不滿意」(what),第二點是「為何滿意或者為何不滿意」(why),而後者永遠比前者重要。讓我好奇的是,7-11會如何分析這份資料?首先,這份問卷只收集了消費者的滿意程度,從統計學的角度來看等於只有依變項(dependent variable),缺少獨變項(independent variables);換言之,單從這份調查無法理解「為什麼」。當然,7-11在結帳過程中還能收集其他資訊,例如性別、年齡、消費內容、消費時間以及消費金額,但這些資訊顯然無法推得有意義的結論。例如:經過統計發現,30歲的男生在中午時段購買總價45元的關東煮時,滿意度不高。從反面思考,消費者並非先使用其購買的產品再點選滿意度,意味著消費者點選的滿意度完全取決於消費體驗,而非產品。簡單地說,這些客觀的消費資訊並非有意義的獨變項。

過去7-11從不做這種大規模的滿意度調查,卻始終能走在消費者之前,不斷帶給消費者更優質的消費體驗,永遠比消費者更懂消費者的心。消費的本質緊扣於人性,數量資訊也許可以幫助我們看清世界的樣貌,但如果缺少對於人心的深刻理解,就無法做出精準的詮釋與預測。消費者調查不是壞事,但這麼粗淺的量化研究,恐怕沒有太大實質作用。

值得注意的是,7-11五點量表中的「非常滿意」距離消費者最近,這讓我相信多數人(包含我在內)都會想都不想地點下「非常滿意」這個選項。我可以想像7-11大概會如何使用這份滿意度調查。7-11會收到一份超高「非常滿意」比例的問卷結果,而不滿意的部分則可能會以滿意度較低的單店或者服務店員作為「要求改進對象」,至於怎麼改,也只能請各店店主自行判斷。我們不難在許多過度官僚化的僵固組織中觀察到這種空具形式、缺乏實質內容的無意義流程;假使7-11進行問卷的原因,真的只是為了「知道消費者對我們的服務有99%滿意度」,而非「我們要消除1%消費者的不滿意度」,那麼7-11就真的麻煩大了。

在趕著上班打卡的早晨時刻,當店員完全無視結帳人龍,還硬要多浪費五秒鐘隨機要求顧客點選滿意度,我想,大家只會點選非常不滿意。而7-11永遠找不出原因。

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