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[管理]大齡女神謝金燕的品牌再造課

謝金燕是這連續三年來跨年晚會的女王。2012年最高收視率3.54%、2013年最高收視率4.46%、2014年7.75%,喜歡謝金燕的群眾越來越多,彷彿她擅長的電音在台灣始終是主流。藝人就是品牌,15歲就以綜藝節目出道的謝金燕在演藝圈可說是個老品牌,其「電音女王」的形象無疑是個成功的品牌再造。

一、專注品牌定位。謝金燕曾橫跨歌唱、主持、電影、電視劇,但每一項都沒做到頂尖。對於品牌而言,多元化的產品項目如果沒能互相激盪產生綜效,那就必須去蕪存菁、專注於核心業務上,再慢慢拓展領域。謝金燕沒有放棄多方位藝人的目標一樣接劇本演電視劇,但她知道自己得把唱跳歌手做到最好才有競爭力。Google花了很多精神在開發智慧型眼鏡、全自動電動車等硬體設備,但卻從未輕忽其軟體的強勢地位。想清楚目標並抓牢一個核心,這就是專注。

二、品質是永續經營的關鍵。對於藝人而言最重要的「品質」就是才華與及外貌,謝金燕不但能唱能跳能作詞能譜曲,更以40歲高齡維持了艷麗面貌與火辣身材。沒有人能事先預測任何一個品牌是否會成功,太多時候品質粗劣的品牌贏得顧客喜愛、品質優良的品牌卻只能居次。然而,爆紅的品牌如果沒能提升其產品與通路品質,最後會因為其品質不足而退場;品質穩定的好品牌雖然不見得能一推出就大受好評,但長期下來卻可能是最後的贏家。例如Dunkin' Donuts在台灣剛推出時也曾大排長龍,但隨著時間過去,單店裝潢破舊卻沒加以整修、甜甜圈品項與口味未能推陳出新,最後只能黯然退出市場。不論多專注於一件事情,只要沒辦法維持高品質,那就等於是空談。

三、獲利模式決定了續航力。謝金燕上一張專輯發行於2012年8月,去年8月則發行了第一張電音單曲並獲得更大的成功;換言之,發行專輯的成本遠高於單曲,但帶來的話題性卻低於超越單曲,因此集中所有資源於一首單曲才是最有效率的做法。在實體唱片市場持續萎靡的情況下,不論音樂品質有多好,都難以靠著賣唱片存活。目前華人音樂市場主流已經趨向無視實體唱片銷售,而是依靠演唱會、商演以及代言賺錢──簡而言之,音樂是創造話題性的廣告,是間接帶來利潤的媒介。誠品書店近年來轉型為綜合式文創商場,書店本身並不賺錢,賺錢的是商場的租金收益。高成本高質感的書店乍看之下是營運上累贅的成本,事實上卻是創造話題並帶動人潮的關鍵要素。專注於高品質的產品或者服務可能創造出很大的社會價值,卻不一定能創造出相對應的利潤,在沒有利潤支援的情況下,不論品質有多好都會倒閉。品質良好的品牌永遠忍受市場長時間的檢驗,卻無法承擔持續性的大幅虧損。

四、不要忽略利基市場的爆發性。電音在台灣並非主流,但在夜店文化中卻是不可或缺的重要環節,是一個穩定的利基市場。謝金燕經營電音市場將近十年,剛開始轉型時看似從一個小市場(台語抒情)走到另一個更小的市場(台語電音),但音樂市場也產生了變化。從市場規模來看,主流的抒情流行樂遠大於電音,但非主流的利基市場可能躍升為主流市場。市場規模會隨趨勢改變,沒有永遠的小市場也沒有永遠的大市場,例如十八世紀的流行樂在今日稱作古典樂。適當結合主流元素,反而可以使非主流變成一種特色。當然,謝金燕是特別的存在。她昂然獨立於眾多電音歌手中,登高一呼,讓許多原本不聽電音的人也開始聽電音。

五、「真實」是最能打動人心的品牌故事。對於一個曾生過小孩、出過嚴重車禍臉部半毀的女人而言,謝金燕現在宛如少女的外貌與舞蹈動作完全是個奇蹟,即使你不喜歡謝金燕的電音,也能認同謝金燕的誠懇與努力。但千萬記得,整天自我複誦品牌故事只會使故事的真實性大打折扣,也會讓顧客或者消費者厭煩。品牌故事的影響力來自於市場自然形成的口耳相傳,留一個故事讓人傳誦,自己卻不傳誦這個故事,才是最聰明的做法。別忘了,產品就是品牌故事的一環,好品牌應該讓產品自己說故事,反而更能強化真實性。

用謝金燕做對的事情來檢視各家正面臨重整的品牌,不難發現這些看似基本的原理並不容易實踐。例如2013年沉寂的HTC與ACER雖然已經展開品牌再造,目前卻看不到任何效果,最大的原因可能是這些品牌根本已經忘了自己是誰、忘了自己為何獨特,因此所有的策略都顯得左支右絀。說到底,簡單的事情永遠沒有價值,困難度決定了價值;正因為品牌管理與品牌再造如此困難,所以存活的品牌才能持續享有龐大的利潤。這些,都是我們可以從謝金燕身上學到的功課。

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