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[管理]大齡女神謝金燕的品牌再造課

謝金燕是這連續三年來跨年晚會的女王。2012年最高收視率3.54%、2013年最高收視率4.46%、2014年7.75%,喜歡謝金燕的群眾越來越多,彷彿她擅長的電音在台灣始終是主流。藝人就是品牌,15歲就以綜藝節目出道的謝金燕在演藝圈可說是個老品牌,其「電音女王」的形象無疑是個成功的品牌再造。

一、專注品牌定位。謝金燕曾橫跨歌唱、主持、電影、電視劇,但每一項都沒做到頂尖。對於品牌而言,多元化的產品項目如果沒能互相激盪產生綜效,那就必須去蕪存菁、專注於核心業務上,再慢慢拓展領域。謝金燕沒有放棄多方位藝人的目標一樣接劇本演電視劇,但她知道自己得把唱跳歌手做到最好才有競爭力。Google花了很多精神在開發智慧型眼鏡、全自動電動車等硬體設備,但卻從未輕忽其軟體的強勢地位。想清楚目標並抓牢一個核心,這就是專注。

二、品質是永續經營的關鍵。對於藝人而言最重要的「品質」就是才華與及外貌,謝金燕不但能唱能跳能作詞能譜曲,更以40歲高齡維持了艷麗面貌與火辣身材。沒有人能事先預測任何一個品牌是否會成功,太多時候品質粗劣的品牌贏得顧客喜愛、品質優良的品牌卻只能居次。然而,爆紅的品牌如果沒能提升其產品與通路品質,最後會因為其品質不足而退場;品質穩定的好品牌雖然不見得能一推出就大受好評,但長期下來卻可能是最後的贏家。例如Dunkin' Donuts在台灣剛推出時也曾大排長龍,但隨著時間過去,單店裝潢破舊卻沒加以整修、甜甜圈品項與口味未能推陳出新,最後只能黯然退出市場。不論多專注於一件事情,只要沒辦法維持高品質,那就等於是空談。

三、獲利模式決定了續航力。謝金燕上一張專輯發行於2012年8月,去年8月則發行了第一張電音單曲並獲得更大的成功;換言之,發行專輯的成本遠高於單曲,但帶來的話題性卻低於超越單曲,因此集中所有資源於一首單曲才是最有效率的做法。在實體唱片市場持續萎靡的情況下,不論音樂品質有多好,都難以靠著賣唱片存活。目前華人音樂市場主流已經趨向無視實體唱片銷售,而是依靠演唱會、商演以及代言賺錢──簡而言之,音樂是創造話題性的廣告,是間接帶來利潤的媒介。誠品書店近年來轉型為綜合式文創商場,書店本身並不賺錢,賺錢的是商場的租金收益。高成本高質感的書店乍看之下是營運上累贅的成本,事實上卻是創造話題並帶動人潮的關鍵要素。專注於高品質的產品或者服務可能創造出很大的社會價值,卻不一定能創造出相對應的利潤,在沒有利潤支援的情況下,不論品質有多好都會倒閉。品質良好的品牌永遠忍受市場長時間的檢驗,卻無法承擔持續性的大幅虧損。

四、不要忽略利基市場的爆發性。電音在台灣並非主流,但在夜店文化中卻是不可或缺的重要環節,是一個穩定的利基市場。謝金燕經營電音市場將近十年,剛開始轉型時看似從一個小市場(台語抒情)走到另一個更小的市場(台語電音),但音樂市場也產生了變化。從市場規模來看,主流的抒情流行樂遠大於電音,但非主流的利基市場可能躍升為主流市場。市場規模會隨趨勢改變,沒有永遠的小市場也沒有永遠的大市場,例如十八世紀的流行樂在今日稱作古典樂。適當結合主流元素,反而可以使非主流變成一種特色。當然,謝金燕是特別的存在。她昂然獨立於眾多電音歌手中,登高一呼,讓許多原本不聽電音的人也開始聽電音。

五、「真實」是最能打動人心的品牌故事。對於一個曾生過小孩、出過嚴重車禍臉部半毀的女人而言,謝金燕現在宛如少女的外貌與舞蹈動作完全是個奇蹟,即使你不喜歡謝金燕的電音,也能認同謝金燕的誠懇與努力。但千萬記得,整天自我複誦品牌故事只會使故事的真實性大打折扣,也會讓顧客或者消費者厭煩。品牌故事的影響力來自於市場自然形成的口耳相傳,留一個故事讓人傳誦,自己卻不傳誦這個故事,才是最聰明的做法。別忘了,產品就是品牌故事的一環,好品牌應該讓產品自己說故事,反而更能強化真實性。

用謝金燕做對的事情來檢視各家正面臨重整的品牌,不難發現這些看似基本的原理並不容易實踐。例如2013年沉寂的HTC與ACER雖然已經展開品牌再造,目前卻看不到任何效果,最大的原因可能是這些品牌根本已經忘了自己是誰、忘了自己為何獨特,因此所有的策略都顯得左支右絀。說到底,簡單的事情永遠沒有價值,困難度決定了價值;正因為品牌管理與品牌再造如此困難,所以存活的品牌才能持續享有龐大的利潤。這些,都是我們可以從謝金燕身上學到的功課。

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[影評]攻敵必救──你想二刷,是因為劇本太弱

《攻敵必救》(Miss Sloane, 又譯槍狂帝國、斯隆女士)是2016年的政治驚悚片。本片成本1300萬美金,最後票房300萬美金,屬於慘賠;IMDb拿到7.3分、爛番茄新鮮度71%,評價普普。本片女主角潔西卡崔絲坦(Jessica Chastain)提名金球獎最佳女主角,除此以外沒有得到什麼重要獎項肯定。
對於這麼一部票房不佳、評價普普的電影,其實我沒有太大興趣寫評論,但從去年上映至今,我至少在我的FB上看過三個人強力推薦此片,認為此片是去年最優秀的電影之一、奧斯卡居然完全不提名真是太奇怪了云云。同時,也有許多人表明想二刷該片。
為什麼這麼多人想二刷呢?這是個有趣問題。
先說我對這部電影的結論好了。這是一部劇本很差的電影,沒有入圍奧斯卡很正常。唯一可以討論的,可能是最佳女主角這個獎項(但她也提名金球獎了),其他大獎根本想都不用想。這部電影的故事其實並不差,但是劇本有很嚴重的硬傷,本片導演也完全無法挽救。到底《攻敵必救》有哪些硬傷呢?

台北市房價崩盤只是時間問題

引言──如果你還認為台北市房價還有空間上漲.....

前陣子Facebook上有張圖被廣為轉載,大致內容是台北市房價租金比(Price Rent Ratio, PRR)為64倍,位居全球之首。房價租金比的計算公式是「房屋總價格/年租金」,意思是:房子的價錢足以讓人租幾年。實際租屋價格被視作是實質住宅供需的合理價格,消費者物價指數(CPI)中也是計算租屋價格(在台灣權重約佔20%),因此台灣近十年年台灣房價雖然飆漲但CPI上升的幅度並不大,原因之一就是租金幾乎沒有成長。正因為租屋價格代表需求的合理價格,因此房價租金比越大就表示房價背離合理價值越遠。然而,倍數在怎樣的位置算是合理呢?一般而言二十年是合理的位置,意思是說:當一棟房子的價格相當於二十年租金時,不如就買下來吧

但為什麼是二十年呢?扣掉二十歲到二十五歲之前由父母扶養不論,成人能工作的時間大約是三十年,然而卻需要住五十年的時間──這樣看起來似乎表示二十倍似乎很少?然而房子的價格理受時間因素而折舊(這是重要的問題,後文會有更詳細的分析),新成屋五年價格開始下滑,三十年之後降價幅度非常小幾乎停滯。再加上人生有很多不同階段,例如結婚者可能在新婚時需要住雙人套房,成為四人家庭時需要標準的三房兩廳,退休後又只需要住雙人小房;單身者則可能需要工作時期市中心的單人套房以及退休後的寬敞景觀宅。房子是一個人生活的延伸,人的生活會隨時間改變,房子當然需要改變。更不用說房子裝潢大約十年一換,換裝潢的時候往往也是人生轉折時,許多人更會趁此時換屋。考慮這些因素,我們應該理解的結論是:所謂「合理」的PRR倍數並不是一個固定的數值,而跟一個國家人民的生活模式有很大關連。同時我們也必須理解的是:即使合理PRR倍數並非固定,卻也有一定範圍,那跟人的生活模式改變、房子本身折舊有關──因此合理倍數,大約十年到三十年之間

全球房地產指標(GlobalPropertyGuide, GPG)這個網站(見延伸閱讀)列出了全球85大城市的PRR,其中就有72個城市落在剛剛提到的10~30倍之間,超出40倍的城市只有3座。從這角度看來,我想各位應該可以理解台北市的房價有多誇張,64倍幾乎是一個人成年之後到死亡的完整時間,其中我們只有一半時間能工作,可能有三次以上的重要人生時期轉折;而房子的殘值也將在三十年之間不斷下滑,五十年之後除了等都更重蓋之外幾乎沒有能真…

一個作家之死:林奕含三個層次的幻覺破滅

林奕含自殺的火藥庫,來自於「被老師誘姦」以及「沒有愛的家庭」;這兩者一樣重要,缺乏任何一者,林奕含走上絕路的機率都會大大降低。這兩點,很多人拿來分開談,但我認為重點是這兩件事情發生在同一個人身上時候的交互作用。

「被老師誘姦」這件事情,在心理上真正造成的創傷,跟自尊有關。林奕含的斯德哥爾摩症候群,完全就是一種透過合理化手段來防止自尊受傷的「防禦機制」,只有林奕含承認「我愛他」,才能避免知覺到「自己受騙」、「自己被對方輕視」、「對方根本不在乎自己」。

然而,沒有一個人,能夠長期透過防禦機制矇騙自己。合理化機制像是一種止痛劑,雖然你吃了之後暫時不痛,但是痛因沒有解除,你就得一直吃下去。但這個止痛劑並非沒有副作用。每個人的生活世界都很廣,你會遇到各種人事物,總有一天會碰到跟你相近的故事。一次、兩次、三次之後,這個止痛劑會越來越沒有效果。

這件事情很嚴重嗎?其實還好。說穿了,就是「幻滅」。