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人民該替爛媒體的形成負多少責任?

經濟學告訴我們,供給跟需求會彼此強化,供給越多需求就越強、需求越強供給就越多,當兩者形成循環之後,就會不斷互相影響。但如果回到最初的始點,到底是供給塑造了需求,還是需求促發出供給?答案是:兩種情況都可能存在;如果從APPLE的IPAD來看是前者,從NHN的LINE來看是後者。那麼以台灣媒體現在的新聞品質而言,又屬於哪一種情況?

在回答這個問題之前,大家必須先理解的是:真正從無到有的「需求」幾乎是不存在的。IPAD的確是前所未有的產品,但IPAD這個產品的本質是在滿足「直覺地操作電腦」這項需求。從產品的角度看來,IPAD的確是以供給創造需求,但如果從人類的欲望來看,IPAD則是需求促發供給。也就是說,從唯物的角度來看的確存在著「供給創造需求」的可能性,但如果從唯心論的角度來看卻只有「需求創造供給」,所有的產品跟服務都是因著某種人類需求而生

有一個說法是這樣:台灣媒體會爛因為觀眾的口味造成,即需求影響供給。新聞節目就像是商品,當這麼多商品擺在你眼前的時候,大家偏好怎樣的產品(諸如包裝、大小、口味等要素),最後所有品牌的產品都會變成非常相近的樣子。例如你會發現美國的運動飲料顏色都非常多元(且噁心),但這些飲料大概一推到台灣就會立刻滯銷,因為台灣人不會想喝下螢光綠或者螢光粉紅的稀稠飲品。這個現象並不是很難發現,建議大家可以走到便利商店看看架上的產品,某種程度上當然會有差異,但在包裝分量、口味、口感上一定有更多相似之處,例如各品牌推出的600 C.C.寶特瓶裝無糖綠茶其實並沒有真正顯著差異。

另一個說法是這樣:台灣媒體之所以爛是因為這些媒體本身爛,即供給影響需求。這個說法的概念是,當架上只有一些爛產品的時候,消費者會被廠商、廣告商與通路商聯合說服,認為自己喜歡這個產品。也就是說,當新聞台只提供爛新聞的時候,觀眾根本沒辦法選擇議題──閱聽人的口味是媒體決定的結果這個說法在傳播學中稱作「議題設定理論」。最極端的結果是,就連「觀眾的口味造成媒體變爛」這件事情都是媒體創造出來的概念,所以觀眾如果認為是自己的口味造成這種結果,那更彰顯了媒體洗腦的能力。
何者接近真實呢?讓我們從歷史看起。台灣新聞台原本很少,只有台視、中視、華視三台,一直到有線電視新聞台商業化開放之後,數年內就開始百花齊放。經歷過老三台新聞時代的人大概都知道,大約在一九九六年的時候,一小時的新聞節目中,大約前二十分鐘到三十分鐘是國際重大新聞,接下來十五分鐘到二十分鐘是國內政治新聞,再接下來十五到二十分鐘是國內社會與藝文(非娛樂)新聞,最後五分鐘則是氣象。不知不覺中,到了二零零四年情況為之丕變:「廣電基金2004年7月29日公布的2004年6月〈電視新聞性節目定期觀察報告〉指出:該月每天19:00至20:00,12個電視頻道的新聞性節目的國際新聞比例,八大第一台、三立新聞台、TVBS-N、台視均有11%以上;東森新聞台、民視無線台僅佔5%;而且外電新聞取材偏頗,以影視藝文為最大宗,其次是體育競賽。」(以上資訊來自維基百科)也就是說,台灣新聞媒體劣化,跟有線電視新聞台無限制開放有非常大的關連

現在已經很難釐清到底是哪一台先開始調整內容成為現在的樣貌,但可以看看年代新聞台的故事。二零零三年,年代新聞台找來侯佩岑與何戎搭擋力創新局,想推出迥異於市場上其他新聞台的優質節目。但說是優質,其實也不過就是重複老三台的模式:國際重大新聞約佔50%、國內政治新聞約佔20%、國內社會與藝文新聞約佔20%,氣象與其他約為10%。這個模式一開始相當成功,侯佩岑也迅速竄紅成為當時最知名、形象最良好的甜心主播。然而侯佩岑的新鮮感不再之後,年代新聞台終究不敵其他滿滿腥羶煽動新聞的對手;此時又恰逢二零零四年總統大選,年代新聞台的新聞更顯得「不好看」,最終只得跟隨其他新聞台腳步。這個故事一方面呼應議題設定理論彰顯出「大家只會關注大家所關注的新聞」的現象,另一方面卻也賞了議題設定理論一個大耳光,「在市場機制面前新聞供給想重塑觀眾口味根本是天方夜譚」

本文不斷強調媒體市場化、商業化,最重要的意義就在這裡。在觀眾的選擇極端有限的假設下,同時新聞媒體又「受政府強力管控」或者「極度自律」,議題設定理論是最貼近現實的理論。然而,台灣當時在極度恐懼「黨國新聞復譬」的情況下,打著「媒體自由」、「言論自由」的旗幟,便決定全面開放媒體,從此政治無法直接干預新聞恐懼政府變成媒體怪物的結果,就是讓媒體本身變成怪物。有線新聞台大開之後,新聞再也不是每日一小時全民重要資訊唯一的來源,而是二十四小時不斷重複播放、與各種影集與綜藝節目競逐觀眾注意力的一種節目。第一個問題是:到底哪裡有這麼多新聞能二十四小時無間斷播放?新聞品質下降根本是必然的結果。第二個問題接續第一個問題:哪裡有這麼多經費與人才能做出這麼多新聞節目?因此新聞台的薪資必然開始下滑,能找到的真正人才也越來越少。第三個問題是:當新聞資訊變得跟娛樂節目一樣容易取得且廉價之後,新聞台到底應該端出怎樣的節目才能與好萊塢的大片、國內外的綜藝節目匹敵?那必然是娛樂程度夠高、夠腥羶色的新聞。也就是說,新聞台之所以會墮落,是過度市場化帶來的結果。收視率,就是觀眾選擇的集合。

然而,是不是新聞市場化自由化都會帶來使新聞品質嚴重下滑?這倒也不必然。如果觀眾真的只選看高品質新聞,高品質新聞台就會得到更多廣告商經費挹注,自然能做出更好的新聞。高品質新聞雖然需要更高成本,但只要有相對多的觀眾支持,仍能永續經營。只是很明顯地,台灣放棄了更高品質的新聞節目,選擇了低品質的這些。就企業經營的角度而言,如果消費者不願意用更高的價格接受更高品質的產品,那麼最好的方式就是降低產品的品質與價格──悲慘的是,觀眾選看新聞台唯一消耗的資源是時間,能用同樣時間看到高成本高品質的節目理當是更加合乎理性的選擇,但台灣觀眾卻選擇把時間浪費在爛新聞上。於是乎,這個觀眾與企業互相影響的負向循環,終究把台灣媒體水準拖累到現在這種毫不入流的水準。

更何況,以上所有論述都還是根值於「新聞是唯一重大資訊來源」的假設,但新聞媒體早就不是台灣人唯一的重要資訊來源。台灣網路普及率極高,同時也不像中國受到言論限制與控制,台灣多數年輕人要獲得任何資訊都不成問題;暫且不說就是有這麼多觀眾在眾多電視頻道中硬是要挑三流新聞來看,觀眾更大可放下遙控器走向電腦,隨意找幾個國外的新聞網頁瀏覽。或者多數傳播學者還堅信著「議題設定理論」,相信觀眾是被動的、無知的、容易操弄的資訊受體,但觀眾掌握自己要瀏覽什麼資訊的權力其實早就隨著網路不斷擴大──這個世代的問題絕對是資訊爆炸而非資訊匱乏

當然,消費者的口味可不可能在媒體不斷強力傳送某種訊息的情況下改變原本的想法?當然有可能。不過如果根據心理學中的認知失調理論,觀眾在面對自己不認同的訊息的時候,要不就是否定訊息,要不就是尋找新訊息以符合自己原本的認知;意思是,當觀眾看到不喜歡的新聞時,要不就是關電視,要不就是轉台看自己喜歡的頻道。所以如果媒體真的「洗腦」了觀眾,那也很可能是觀眾「選擇自願遭媒體洗腦」。

如果回到最根本的問題來看,傳播學的理論某種程度上相信人性能透過資訊得以控制,然而人類更本質的需求可能無法改變。人類雖然對資訊有天性上的好奇心,但多數人對艱深複雜資訊的需求量真的很大嗎?事實上並不大。問題也許在於:各國的人民對於「複雜資訊」的定義不同。如果多數台灣人只是覺得世界國家的政治決策、經濟變化與自己的生活無關,而且這些資訊又複雜又難懂,自己也完全不想懂這些事情,那麼新聞素質不論如何都高不起來,娛樂化也是理所當然的事情。也就是說,或許媒體的確影響了人民,但今天台灣媒體素質會沉淪到如此不堪的田地,終究是人民的選擇造成的結果

但媒體亂象短期內是不可能改變的事情。我不怪罪這些看爛新聞的觀眾,因為就是有這麼多人有這些需求,台灣媒體不過是順水推舟──當謾罵媒體的觀眾數量甚至沒有多到可以支撐起一個所謂正派新聞台的時候,那麼自然不會有人願意好好做新聞。台灣人恐懼新聞自由限縮,不信任政府與大企業涉入媒體後還能讓媒體維持中立──即使這是可以直接挹注大筆經費,讓媒體可以無視市場機制的最主要方式。但同時台灣人並沒有打算提高自己的素質拒絕這些爛媒體,甚至連主動在網路上蒐尋更高品質資訊的動力都沒有。觀眾無須對媒體亂象負全責,但也並非毫無責任

美國人談民主政治時常說:「人民的聲音就是上帝的聲音」。在媒體完全自由的情況下,「人民的聲音就是媒體的聲音」──不論好壞都是人民的選擇台灣人民一邊恐懼媒體不自由,卻又一邊罵一邊看這些媒體,沒有打算從自身開始做出任何改變,那麼這個國家媒體素質停滯不前、毫無進步,不正是件理所當然的事情嗎想要自由,就得承受自由帶來的一切結果,只會怪東怪西卻不會怪自己,不敢告訴人民人民有錯,這不就是民粹嗎?這種人,說好聽點叫做憤青,說難聽點就是中二。當然台灣媒體人固然缺乏專業素養與道德,但在謾罵媒體的時候,台灣人,你真的決定好自己該做什麼好改變現況了嗎?

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