跳到主要內容

[管理]花旗威秀強強相加,結果大賠十億?

花旗銀行(Citi Bank)在月初宣布將在今年3月27日開始取消旗下「花旗饗樂卡」在威秀影城購票的買一送一優惠,這也是花旗銀行與威秀影城合作7年以來,最大規模的信用卡優惠內容調整。

日前有平面媒體以電影單張票價以及威秀影城觀影人數粗估,花旗銀行每年至少得付給威秀影城超過1億的補貼費用,7年以來的總補貼額恐近10億;然而花旗公共事務中心則迅速發表聲明稿,澄清並無虧損10億這件事情,強調優惠內容調整主要是為了更符合觀影者的新需求潮流,例如3D電影優惠從7折提高至6折、購買單票折扣調整為6折。

從結果看來,這是個對花旗非常糟的專案,但當初花旗為什麼會用高於同業條件的規格去搶威秀影城這個「饗樂卡」合作案呢?

讓我們先分析一下這個案子。花旗銀行的官方說法確實有道理,特別是過去「買一送一」優惠更引發過「單身歧視」的質疑,經過本次內容調動之後,就不會有類似問題了。換個方向思考,如果從財務的角度來看,我相信花旗前前後後付出將近10億的「費用」,應該不是個太誇張的數字,但如果我們要評估這個合作案是否真正產生「虧損」,那不能不考慮這個合作案帶來的「營收」。

費用不等於虧損,營收減去費用之後若為負值,這才叫做虧損。花旗銀行在饗樂卡專案中的營收是什麼呢?答案是,手續費收入以及循環利息帶來的收入。銀行收單手續費收入為1.75%以及循環利息15%。同時,饗樂卡不只是一張電影卡,其費用也不僅僅來自於對影城的補貼,還包含王品集團以及其他相關合作企業的優惠方案。因此單看影城部分的費用,就認定花旗銀行的饗樂卡產生大幅虧損,恐怕並不恰當。

簡而言之,饗樂卡對於花旗而言雖然不見得是金雞母,但要說連年虧損上億恐怕也言過其實。事實上,這次花旗銀行調整優惠內容的幅度並不激烈,甚至還增加了全新優惠內容,整體而言頂多只是把優惠降到跟其他銀行差不多的水準,更顯示出饗樂卡在最壞的情況下可能是小幅虧損或者小幅獲利,但絕對稱不上大幅虧損。

對於銀行而言,決定優惠補貼的金額是個風險控管的問題。只要銀行能準確估計每張卡的平均消費金額與總發卡量,就有辦法推算出合理的優惠與折扣條件。事實上,銀行也必須做好這件事情,否則就會在許多細項上產生虧損。

因此,當花旗開出優於同業的條件搶案子的時候,暗示了兩種可能性:第一、花旗對自己的管理能力信心十足;第二、花旗的風險控制機制不夠嚴謹。這兩件事情其實一體兩面,但彰顯出的意義不同。如果是第一點,表示花旗願意相信自家後續的服務有辦法促使持卡者消費更多,或者即使目前的資料顯示他們還沒辦法做到這麼好,他們也有辦法逼迫各部門提出改善方案。這是一個積極的想法。第二點則相對消極,表示花旗沒掌握好資訊或者風險承受度拉得太高,以至於長期始終難以獲利。

我們當然相信花旗不可能是資訊掌握不夠,最貼近事實的可能是:花旗早就精算過這些數字,同時也計算好獲利率以及規劃好各部門的營運目標,只是花旗決定了他們要拉高風險承受度,並用更高的管理能力衝高獲利。或許花旗沒百分之百達成目標,但我認為這家公司的風險評估系統應該也沒差到像媒體報導的那樣。

以上論述全從「組織內部管理」出發,但影響花旗調整優惠內容的根本原因,更可能來自於「外部環境」的改變。金管會去年將銀行循環利息上限從19%降低至16%,今年宣佈要再度降低至15%;此外,從去年開始,金融營業稅從2.5%提高到5%。這些政府政策帶來的綜合結果就是:整體信用卡利潤減少約6.5%。對於花旗銀行而言,不管跟威秀影城或者其他合作企業的拆帳模式為何,當整塊利潤大餅變小的時候,如何在一定限度內降低費用、同時又能滿足新舊客戶的需求,就是最大的難處。至少目前饗樂卡提出的新方案,並不像是單純為了節省成本。

對於媒體而言,花旗銀行與威秀影城這兩家實力堅強的企業彼此高調合作,結果卻是大幅虧損,這樣「強強相加,卻慘烈失敗」的故事,顯然更值得報導。或許吧。但對於企業而言,外在環境如何改變、內部管理如何實踐,以及隨之帶來風險管理,都應該是個讓數字說話的世界──至少,花旗顯然已經深思熟慮,而非只算了成本與費用就貿然硬幹。

*備註:本文於2015年3月6日上線時,對於信用卡營運模式有誤,已於2015年3月9日修正。特別感謝Michael Sung先生願意來信指正並且提供資訊。


延伸閱讀
[管理]從世界棒球經典賽黃牛票看訂價(Pricing)問題
[管理]為什麼老闆喜歡看你加班

這個網誌中的熱門文章

[影評]攻敵必救──你想二刷,是因為劇本太弱

《攻敵必救》(Miss Sloane, 又譯槍狂帝國、斯隆女士)是2016年的政治驚悚片。本片成本1300萬美金,最後票房300萬美金,屬於慘賠;IMDb拿到7.3分、爛番茄新鮮度71%,評價普普。本片女主角潔西卡崔絲坦(Jessica Chastain)提名金球獎最佳女主角,除此以外沒有得到什麼重要獎項肯定。
對於這麼一部票房不佳、評價普普的電影,其實我沒有太大興趣寫評論,但從去年上映至今,我至少在我的FB上看過三個人強力推薦此片,認為此片是去年最優秀的電影之一、奧斯卡居然完全不提名真是太奇怪了云云。同時,也有許多人表明想二刷該片。
為什麼這麼多人想二刷呢?這是個有趣問題。
先說我對這部電影的結論好了。這是一部劇本很差的電影,沒有入圍奧斯卡很正常。唯一可以討論的,可能是最佳女主角這個獎項(但她也提名金球獎了),其他大獎根本想都不用想。這部電影的故事其實並不差,但是劇本有很嚴重的硬傷,本片導演也完全無法挽救。到底《攻敵必救》有哪些硬傷呢?

[影評]聽說桐島退社了──青春與活死屍

《聽說桐島退社了》拿下2012年日本電影金像獎最佳影片、最佳導演以及最佳剪輯等三項大獎,可以說是該年度的最大贏家。日本向來擅長處理青春校園題材,這兩年來《告白》與《惡之教典》更是創造出一種更為黑暗而寫實的青春電影──誰說青春只有酸甜戀愛或者熱血運動。《聽說桐島退社了》就是延續了這個概念的一部電影。

圖、友弘、宏樹、龍汰(從左到右)。其實我蠻喜歡友弘這個角色,可惜他的個性實在是太平凡、太沒有存在感。

[影評]白日夢冒險王(The Secret Life of Walter Mitty)──最美的風景是人

《白日夢冒險王》(The Secret Life of Walter Mitty)改編自1939年的同名小說,由班史提勒(Benjamin Edward Ben Stiller)自導自演。班史提勒以喜劇見長,近年來致力轉型成為劇情片導演,而《白日夢冒險王》就是其銳意轉型之作品。

一部拍給上班族的爽片

每一部電影都有其設定客群,如同《暮光之城》會讓萬千少女為之瘋狂,《白日夢冒險王》則會讓白領上班族感動落淚。本片劇本依循傳統三幕劇形式編構,第一幕是40歲主角華特米提(Walter Mitty)充滿瘋狂白日夢的平凡上班族人生,第二幕是華特踏上旅程,第三幕是華特結束旅程回歸日常生活。「冒險」這個主題並不罕見,但中年單身阿宅上班族的冒險就不那麼尋常了;對於生活平穩到太過僵固的上班族而言,《白日夢冒險王》正是一個精神出口,釋放了人性對於刺激的渴求。

圖、平凡的上班族華特
第一幕劇的重點放在華特日常生活之百無賴聊以及白日夢之刺激有趣的對比,但整體而言並不緊湊,白日夢段落太多太長,甚至連對「主角為何出走」的描述都太過匆促,顯示導演拿捏節奏失當。白日夢的段落非常商業討喜,明顯向許多電影致敬,例如電梯內打鬥的運鏡像是《駭客任務》,變成老小孩的情節完全是《班傑明的奇幻旅程》;然而,這些白日夢分明可以設計地更有隱喻更具象徵更與現實相扣,最後除了「有趣討喜」之外卻什麼都不剩,導演與編劇要各負一半責任。