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[管理]花旗威秀強強相加,結果大賠十億?

花旗銀行(Citi Bank)在月初宣布將在今年3月27日開始取消旗下「花旗饗樂卡」在威秀影城購票的買一送一優惠,這也是花旗銀行與威秀影城合作7年以來,最大規模的信用卡優惠內容調整。

日前有平面媒體以電影單張票價以及威秀影城觀影人數粗估,花旗銀行每年至少得付給威秀影城超過1億的補貼費用,7年以來的總補貼額恐近10億;然而花旗公共事務中心則迅速發表聲明稿,澄清並無虧損10億這件事情,強調優惠內容調整主要是為了更符合觀影者的新需求潮流,例如3D電影優惠從7折提高至6折、購買單票折扣調整為6折。

從結果看來,這是個對花旗非常糟的專案,但當初花旗為什麼會用高於同業條件的規格去搶威秀影城這個「饗樂卡」合作案呢?

讓我們先分析一下這個案子。花旗銀行的官方說法確實有道理,特別是過去「買一送一」優惠更引發過「單身歧視」的質疑,經過本次內容調動之後,就不會有類似問題了。換個方向思考,如果從財務的角度來看,我相信花旗前前後後付出將近10億的「費用」,應該不是個太誇張的數字,但如果我們要評估這個合作案是否真正產生「虧損」,那不能不考慮這個合作案帶來的「營收」。

費用不等於虧損,營收減去費用之後若為負值,這才叫做虧損。花旗銀行在饗樂卡專案中的營收是什麼呢?答案是,手續費收入以及循環利息帶來的收入。銀行收單手續費收入為1.75%以及循環利息15%。同時,饗樂卡不只是一張電影卡,其費用也不僅僅來自於對影城的補貼,還包含王品集團以及其他相關合作企業的優惠方案。因此單看影城部分的費用,就認定花旗銀行的饗樂卡產生大幅虧損,恐怕並不恰當。

簡而言之,饗樂卡對於花旗而言雖然不見得是金雞母,但要說連年虧損上億恐怕也言過其實。事實上,這次花旗銀行調整優惠內容的幅度並不激烈,甚至還增加了全新優惠內容,整體而言頂多只是把優惠降到跟其他銀行差不多的水準,更顯示出饗樂卡在最壞的情況下可能是小幅虧損或者小幅獲利,但絕對稱不上大幅虧損。

對於銀行而言,決定優惠補貼的金額是個風險控管的問題。只要銀行能準確估計每張卡的平均消費金額與總發卡量,就有辦法推算出合理的優惠與折扣條件。事實上,銀行也必須做好這件事情,否則就會在許多細項上產生虧損。

因此,當花旗開出優於同業的條件搶案子的時候,暗示了兩種可能性:第一、花旗對自己的管理能力信心十足;第二、花旗的風險控制機制不夠嚴謹。這兩件事情其實一體兩面,但彰顯出的意義不同。如果是第一點,表示花旗願意相信自家後續的服務有辦法促使持卡者消費更多,或者即使目前的資料顯示他們還沒辦法做到這麼好,他們也有辦法逼迫各部門提出改善方案。這是一個積極的想法。第二點則相對消極,表示花旗沒掌握好資訊或者風險承受度拉得太高,以至於長期始終難以獲利。

我們當然相信花旗不可能是資訊掌握不夠,最貼近事實的可能是:花旗早就精算過這些數字,同時也計算好獲利率以及規劃好各部門的營運目標,只是花旗決定了他們要拉高風險承受度,並用更高的管理能力衝高獲利。或許花旗沒百分之百達成目標,但我認為這家公司的風險評估系統應該也沒差到像媒體報導的那樣。

以上論述全從「組織內部管理」出發,但影響花旗調整優惠內容的根本原因,更可能來自於「外部環境」的改變。金管會去年將銀行循環利息上限從19%降低至16%,今年宣佈要再度降低至15%;此外,從去年開始,金融營業稅從2.5%提高到5%。這些政府政策帶來的綜合結果就是:整體信用卡利潤減少約6.5%。對於花旗銀行而言,不管跟威秀影城或者其他合作企業的拆帳模式為何,當整塊利潤大餅變小的時候,如何在一定限度內降低費用、同時又能滿足新舊客戶的需求,就是最大的難處。至少目前饗樂卡提出的新方案,並不像是單純為了節省成本。

對於媒體而言,花旗銀行與威秀影城這兩家實力堅強的企業彼此高調合作,結果卻是大幅虧損,這樣「強強相加,卻慘烈失敗」的故事,顯然更值得報導。或許吧。但對於企業而言,外在環境如何改變、內部管理如何實踐,以及隨之帶來風險管理,都應該是個讓數字說話的世界──至少,花旗顯然已經深思熟慮,而非只算了成本與費用就貿然硬幹。

*備註:本文於2015年3月6日上線時,對於信用卡營運模式有誤,已於2015年3月9日修正。特別感謝Michael Sung先生願意來信指正並且提供資訊。


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