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前行動裝置時代:微軟與競爭者們的考驗

過去二十年,個人電腦(PC)與筆記型電腦(NB)徹底改革了人類對於白領工作方式以及家庭遊戲娛樂的想像,其中最大的獲利者莫過於做CPU的英特爾(Intel)以及寫OS的微軟(Microsoft)。微軟歷來可謂戰無不勝。Windows系列稱霸OS將近20年,市佔率高達9成以上;Office軟體更重新定義了職場人該如何工作。現在,每個職場人都必須會用Word、Excel或者PowerPoint,這是微軟的絕對勝利。既然微軟佔有如此強大優勢,何須緊張

但當連敗十幾年的蘋果(Apple),以出色的軟硬體結合霸佔住智慧型手機市場的時候,擅長於軟體的微軟終於也跟傳統手機霸主諾基亞(Nokia)聯手結盟。微軟對於硬體並非毫無經驗,Xbox 360靠著出色的硬體效能,在遊戲機市場後來居上,甚至僅次於SONY PS3。然而,Xbox 360從2005年推出至今總銷售量不過7600萬套,2012年智慧型手機市場約6億支、平板電腦則約2億台。從微軟主戰場的PC與NB來看,PC每年銷售約4億台、NB約2億台,合計也都比智慧型手機加上平板電腦的行動裝置來得少──更何況,這兩類產品還正值成長期,預估2013年各有25%與50%的成長性。微軟是該緊張,但微軟真正緊張的點是什麼蘋果、谷歌(Google)、三星(Samsung)與臉書(Facebook)這些競爭者,又如何對微軟產生威脅

微軟現在的金雞母(cash cow)為三種產品:Windows、Office與Xbox。如果去掉遊戲機這個相對而言較小的市場不看,其實就是軟體。Windows在PC與NB所用OS的市佔率仍高達9成,而即使是Linux與iOS的使用者,也都必須靠著系統融合或者模擬好使用Office。特別是Office商用版本幾乎成為絕大多數公司的必備系統,其黏著性實在太強,幾乎讓人無法想像未來職場沒有Office會是怎樣的情況。是的,如果Office像是沖水馬桶或者恆溫空調,這個推論自然成立──但如果現在的Office像是30年前的相機底片呢?看看20年前的柯達,也許微軟是該膽戰心驚一些

管理學院對於柯達個案提出的評論大多針對「柯達如何定位公司的存在意義」。如果柯達不只是把自身定位成一家「製作底片的化學公司」,而是定位成「一切影像處理的服務公司」,也許今日柯達仍有一席之地。微軟的管理者們各個精明幹練,怎麼會不懂這個道理?微軟認為未來科技一定走向「三屏(電腦、電視、手機)一雲(雲端運算)」,企業──電腦、家庭──電視、個人──手機。就一家從事軟體的公司而言,微軟真正的強處仍在於「連結屏與雲」,說穿了就是OS虎視眈眈且各佔山頭的谷歌(Google)、臉書(Facebook)、蘋果(Apple)甚至三星(Samsung)都在觀望,假設微軟贏了電腦卻輸了手機,家用版本電腦又可能會被能上網又有超大螢幕的智慧型電視取代,其目前擁有的優勢也不過是明日黃花。微軟當然不想輸,所以不論如何微軟都搶先推出了跨越電腦與手機雙平台的Windows 8(簡稱WIN 8),想一舉搶得先行者優勢。

但在WIN 8推出之前,我就有個疑問:如果WIN 8系統主要是根據觸控螢幕設計,那麼到底有誰會對著PC或者NB上懸空比劃?我認為微軟考慮過這個問題,其想法一定是:所有作業系統推出時都很難被接受,只要能先推出一個具有破壞性的產品,等消費者習慣之後就會有很高黏著性。這個邏輯百分之百正確。如果想固穩既有市場而打安全牌,最終一定會被敵人全面擊潰,什麼也不剩。只可惜WIN 8系統不論在電腦上或者手機上都未能獲得重大成功。企業對WIN 8紛紛採取觀望態度,畢竟才換沒多久的WIN 7已經夠好用,實在無須花大錢全面換成WIN 8。更重要的是,有哪幾家公司會把自家電腦裝上觸控螢幕以至於非用WIN 8不可?從手機市場看來,蘋果雖然開始有盛極而衰的態勢,但兩年產品熱銷替公司帶來兩個極大優勢:1.充足的現金;2.使消費者養成使用蘋果產品的習慣。充足的現金使蘋果有雄厚的資本與微軟、谷歌等一流對手打長期戰,但最大的優勢仍在養成消費者的習慣。要知道,微軟當初就是靠著養成了消費者的習慣,進而使其固著。同時,蘋果跟微軟致命的不同是:微軟選擇用一套OS與一類產品貫穿所有硬體品牌,而蘋果選擇用一套OS與一個硬體品牌貫穿所有產品。蘋果不僅早就看到「三屏一雲」的未來,而且作得比微軟徹底多了。

以谷歌為首的安卓(Android)陣營更不會坐以待斃。安卓就像是當初的微軟,用一套出色的OS與各硬體品牌合作,影響力逐漸增大。蘋果熱潮終究會過去,消費者求新求變的不安分目光,必然會被五機十色的安卓陣營吸引──不管三星續強、SONY竄出或者HTC再起,最終都是谷歌得利。以硬體起家的三星不僅正在研發自己的OS,同時更是世界上少有的手機、電視與電腦三者兼具研發能力的企業,

企業的獲利模式很重要,吃軟的谷歌和微軟、吃硬的三星,或者軟硬通吃的蘋果都有很明確的獲利模式,但臉書目前看來是一團糟。應該是搖錢樹(cash cow)的廣告服務不僅讓廣告主覺得不如谷歌有效,出現廣告卻不出現好友與主題頁的更新動態更會惹火使用者。臉書宣稱將會打入手機市場,我個人不置可否,只是比較好奇誰會為了使用臉書而特地買一台專門為其量身打造的手機。你覺得拿臉書的手機很酷嗎?我覺得聽起來糟透了。

對WIN 8手機市佔率欲振乏力,同時得面對Android與iOS合計9成市佔率的微軟而言,接下來應該有幾種可能的劇本:

1.蘋果完成單一品牌跨平台軟硬通吃的壯舉。蘋果在行動裝置(手機加上平板電腦)與安卓陣營各自維持至少4成以上市佔率,推出Apple TV之後也大受好評,以此反過頭來逐漸吞噬微軟電腦OS的地位。

2.谷歌成為跨平台軟體服務的最大贏家。安卓最終取得6成以上手機OS市佔率,同時在三屏一雲無須強大功能OS時,以Chrome取代Windows。

3.三星以跨平台的創新硬體產品取得勝利。三星以其品牌與硬體優勢擊潰沒有賈伯斯領導的蘋果,其自行研發的軟體不論市佔率高低都是贏家。

4.臉書利用其社群網站龍頭的優勢竄出。但就目前臉書越來越多惱人的廣告、越來越混亂的使用經驗、越來越不知所云的新服務看來,不過就只是個三流偽物,終將被消費者淘汰。

5.其他競爭者竄出。例如智慧型手機市佔率成長迅速的前東瀛霸者SONY、按鍵式智慧型手機的強者RIM,或者  雪紅女王(挪抬以示尊敬)領軍的智慧型手機先行者HTC。此外,中國地頭蛇例如中興華為、小米、人人網、微博甚至金山毒霸搞不好都可能是潛在危機,畢竟中國市場敢用自己的遊戲規則玩遊戲,誰知道未來會發生什麼事情

然而,不管是哪個劇本,對於目前僅稱霸「企業──電腦」的微軟而言都是硬仗。WIN 8手機雖然目前並未成功,但也還沒全面潰敗,2013年平價智慧型手機與平板電腦的趨勢,很可能使得WIN 8手機一舉登上頂峰──雖然平價趨勢可能對支援多品牌的安卓更加有利。此外,雖然市場上現在一面倒地認為WIN 8不會帶來換機潮,不過微軟也時常在一次失敗之後,下一次又取得成功。搞不好微軟明年就推出大獲成功的WIN 9了,畢竟科技日新月異。最後的贏家必然最能基於人性的角度思考,正如諾基亞的廣告台詞所言。行動裝置確定是個重大趨勢,雖然目前市場看好「個人──手機」這一屏,將是蘋果跟三星兩強競逐的局面,但真正的贏家會是誰還在未定之天;畢竟,「家庭──電視」這關鍵的一屏,目前還沒有任何廠商出線。談到變異總超乎想像的科技業,最後自然是這句老話:且讓我們拭目以待。


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