一個分析師的閱讀時間

2001年夢工廠推出《史瑞克》至今超過十年，美國動畫中的英雄主角形象逐漸不那麼「傳統」。夢工廠、皮克斯與迪士尼這三大美國動畫製片公司開始不斷賦予動畫中的英雄主角各種新的特質與面貌──更寫實、不那麼完美的樣子。例如《功夫熊貓》的阿波笨拙又貪吃、《四眼天雞》的雞丁瘦弱又膽小，至於史瑞克不僅粗野無禮，甚至還是隻食人妖(orge)！ 阿波、雞丁與史瑞克挑戰的是「英雄形象」與「英雄行為」之間是否必須存在某種關聯性，但在結構上都還是一趟從凡人到英雄的英雄之旅，相當符合美國文化中的英雄主義 。 《超人特攻隊》更大膽地挑戰了超能先生的退休生活，也就是從英雄回歸凡人──這是一趟反向的英雄之旅，從見山不是山，又回到見山是山 。當然，除了這些動畫以外也有一堆英雄電影以各種形式重新詮釋英雄的意義，但 《無敵破壞王》(Wreck-It Ralph)挑戰了英雄主義中善惡二元對立的終極命題──如果壞人也想當好人、魔頭也想當英雄呢 ？

更進一步來看，上班族對午餐餐廳的分類，其實可以粗略拆出幾個要素，結果如下表。我們不難發現上班族對每一種類型的餐廳在乎的要素其實並不一樣。不過這件事情並不是在告訴我們一間常吃型餐廳的服務或者氣氛不重要，而只是「不那麼重要」。 價格 美味 份量 特殊性 氣氛 服務 常吃型 ◎ ○ ◎ 特色型 ○ ○ ◎ 聚餐型 ○ ○ ○ ◎ ◎ *◎表示很重視，○表示重視。 甚而由之， 消費者決策的心理機制是個「權重」(weight)的概念 。如果我們將一個人(或者一群人)重視的特定要素強度數量化，可以更精緻地得到下面這樣的表。 價格 美味 份量 特殊性 氣氛 服務 常吃型 40% 15% 30% 5% 5% 5% 特色型 10% 15% 10% 45% 10% 10% 聚餐型 15% 15% 5% 5% 30% 30% *數字為作者個人隨意設定，不具實質量化意義。

  「願你活著，哪怕蜉蝣曇花看不見時間」──〈許願書〉羅毓嘉 第一次見到他，是那年初秋我擔任替代役剛下單位時的某個早晨。 他的身材高大壯碩，肩膀異常寬厚；頭大臉方，膚色曬紅到發黑，一雙凹陷的雙眼隱隱帶著凶煞，總之狀非善類。他在社服中心門外不斷踱步，看起來非常焦慮。我見他神情有異，主動詢問他是否需要服務，沒想到他立刻露出長褲口袋暗藏的刀刃，凶狠地要我叫某位社工員出來。我壓抑住內心的恐懼，擠出笑容，請他稍候片刻，然後便迅速躲回辦公室。 這是我跟他第一次見面，充滿戲劇性而又令人難忘。 他是一位遊民，有重傷害罪前科，不管社會局與勞工局替他找到什麼工作都做不久，時常上社福中心要錢或者要物資，總之是個問題人物，連社工員都莫可奈何。我很害怕，非常害怕，但是我不能逃，遇到這種危險個案，不論如何都要硬著頭皮應對──社工員大多為女生，如果連我都害怕，我想她們一定更害怕。身為第一線社福中心的替代役，壓力往往不為人知，特別是天天面對的這些身處社會底層的個案，完全撼動了我的價值觀。一開始，我對這些個案的態度不是恐懼就是同情，而他不過是其中一個故事。 那時候的我並不了解， 我所認知的可惡與可憐往往一體兩面，而他們的憤怒與悲傷不過只是虛幻的表象，本質上我從來沒有真正理解過他們 。

昨晚 朱學恒針對國立自然科學博物館館長暨台大物理系孫維新教授在youtube上貼的〈科博館孫維新教授破除2012末日七大迷思〉影片發文，而回文中則指出孫維新在某次活動中「擺官威」；該文從頭到尾沒有什麼邏輯，我不知道他想表示什麼，大概只是想抒發他個人不滿的情緒。 孫教授也隨即在自己的Facebook上發了一則很長的訊息，主旨是回應朱學恆指出他「擺官威」這件事情。 孫維新老師是一位在學術涵養以及人格胸襟上都不可多得的教授，二十年來對於推廣台灣科普教育不遺餘力。我小學的時候有部公視的科普教育影片叫做《航向宇宙深處》，就是由孫教授主導策畫。我大學的時候，孫教授到台大開通識課，課名為認識星空，讓我喜不自勝，畢竟能親炙兒時偶像的大師風範啊！孫教授後來為台大物理系延聘，我也去修了物理系選修的普通天文學──即使對非物理系的學生而言會有一定的進入障礙。至於朱學恒，對我而言就是一個剛好翻譯到魔戒因而走紅的譯者，翻譯水準並不出采，中文實力只能說是大錯不犯小錯不斷；轉型成「熱血憤青表率」與「媒體名嘴」之後，只能依靠情緒煽動起某些與其立場相同者的憤怒或者仇恨，但仍無法掩飾其思想之空洞、論述之匱乏。 在這樣的前提之下，我幾乎第一時間就做出直覺反應：「孫老師不會有錯，一定是朱學恒的問題。」然而我很快意識到了孫老師之所以大篇幅回應朱學恒發言的理由，因為 老師不希望任何人以背景資訊去判斷事情的是非真偽，要讓理性去明辨真相 。此事並非小題大作，而是大題大作。

有個朋友在今年十月開了間義式餐廳店，店面位於商業大樓匯集區域的巷弄，單層擺了50個座位。剛開始生意不錯，中午翻桌率約2次，也就是100位客人；晚上由於上班族遠離，反而以高中學生族群為主，大約10~30位客人，也兼作外帶。既然主要目標為上班族午餐市場與高中生晚餐市場，訂價自然不能太高。單點義大利麵與焗烤約90~130元，升級套餐則有50元與80元兩種選擇；晚上則額外供應漢堡，單價也約為90~120元。 前兩次光顧都在晚上，店裡客人不多，因此他能放下主廚的工作陪我邊吃邊聊。我喜歡漢堡，所以都點漢堡；第一口咬下的時候我大吃一驚。 「喂，你這漢堡肉是自己絞的喔？這樣成本應該很高吧？」是做佛心來著嗎？我心想。 「對啊，我都買成塊的牛肉自己絞，然後再做成漢堡肉。這樣一塊肉成本就要30塊啊，所以幾乎是完全沒賺錢。算是回饋給客人啦。」 好吧。大蒜麵包上的甜大蒜醬是大廚親手調製，口味獨特。南瓜濃湯為了凸顯南瓜自然甜味，刻意不加奶油與洋蔥；濃稠的口感不用澱粉勾芡，而是將馬鈴薯燉成泥再加入，還微微吃得出馬鈴薯的顆粒感。帶皮薯條不用說，一定是以新鮮的馬鈴薯切條現炸，外酥內鬆。飯後甜點是新鮮布丁，當然也是親手新鮮現做。我吃了這樣一套晚餐，只花了200塊，還不用服務費。我上過廚師課程，知道這些料理都要自己作是多辛苦的事情，所以對這價格感到不可思議。雖然能有這樣一間高品質又低價格的餐廳讓人很高興，但我基於朋友立場還是替他暗暗憂心。

「 我覺得我是個偏社會主義的人。我認為社會低階人士的權益應該更加被重視，然而世界各國的政策趨勢大體上都朝著讓低層人士更邊緣化。社會主義和共產主義雖重疊但又不相同，我不支持共產也不支持共產中的極權，極共產國家中的共貧更是難懂。我仍然支持資本與自由，你說我這樣到底是哪一派? 」 這是我一位大學朋友問我的問題，相當有意思。不過在回答這個問題之前，我們或許應該先來討論一下，社會主義與資本主義之差異為何？ 嚴格說來，現在除了持續實驗共產主義這種極端社會主義的北韓之外，已經沒有真正的社會主義，都是「資本主義下的社會主義」。現在沒有人會認為將一切的資源都均等化是最好的原則，因為這種齊頭式的平等根植的「分配正義」，某種程度上更會帶來不公平的結果──何以不努力的人卻可以跟努力的人獲得完全相等的結果？目前普遍能接受的正義概念，是「程序正義」，也就是說，大家在相同的起跑點下、依循相同遊戲規則公平競爭，勝者得到比較多資源、敗者得到比較少資源；這也就是資本主義重視的部分。實際上，我們在絕大多數實行資本主義國家的政府結構中一定會看到社會局這個單位，這意味著： 多數國家都企圖在社會主義的分配正義與資本主義的程序正義之間取得平衡 。 比較重視手段程序的人算是右派，比較重視分配結果的人算是左派，問題不在於全有全無，而在於平衡點的位置 。

有群號稱在搞社運的大學生提出一個很有趣的說法：「 只要從資本家每年新台幣4兆8000億元的營業利潤中，要求2％的稅收，每年就能多出1000億元的教育經費，足以讓私立大學的學費完全比照公立大學。 」這群學生希望讓政府能補貼大學生的學費以避免產生學貸。這些錢要從哪來呢？他們認為政府要增加對企業的資本利得稅。這個理論的邏輯是： 大學生畢業之後為企業所用，因此大學學費應該當作是企業的訓練成本 。 我們實際計算一下由台灣企業替高等教育付掉所有學費會發生什麼事情。 高等教育佔國家總預算約4.6%，假設要完全轉嫁到企業營業稅的話，營業稅率將會比現在高出38%；完全轉嫁到營利稅的話，營利稅將比現在高出42%；假設均分到兩者，大概會各自增加20% 。 以營業稅為5%、營利稅為17%試算以上三種情況 。

斷背山的終極象徵是山，少年 Pi 的終極象徵則是海，在李安的山海經中，我們讀到了無數隱喻與象徵。在少年 Pi 中，各種意象都至關重要。李安說故事嚴謹有度，絕對不說廢話、不做白工，因此重要的概念一定會重複出現，初次為弱為預演，爾後漸大為實踐，層次鋪排極好。在本片中，這樣的手法自然也成為主軸。 水的意象 故事的開始， Pi 自述出生於雨季，其名皮辛出自一個法國極美的游泳池。 Pi 與水的連結強烈，而水的傳統象徵意涵就是心靈、情感與信仰，這暗示了 Pi 是一個重視心靈層次的人。 之後 Pi 看著母親畫蓮花 ( 生長於水中，也是印度教中心靈與精神的象徵 ) 、到教堂偷喝聖水 ( 偷偷接觸基督教的教義 ) ，一方面以故事為表鋪陳了 Pi 的性格以及泛神論者的性格，另一方面也持續與水的意象連結。 皮辛這個象徵水的名字，卻在學校被嘲笑為尿，因此他想出一個方式，就是替自己取了一個 Pi 的綽號。這一段其實是個大轉折。 Pi 與哥哥時常玩鬧在一起，但哥哥從不會用名字嘲弄他，而是在學校這個社會場域。這裡意味著，一個人在社會中不被允許展現情緒與心靈的層次，人的情感在社會中往往被認為原始而不成熟的部分；有一句對白是：「我的名字便從美麗的法國游泳池變成印度的骯髒廁所。」實在非常寫得露骨。在這時候，一個成熟的人當然要展現出自己理性的一面，因此 Pi 選擇了一個數學符號當作自己的象徵，並在全校師生面前表現出自己驚人的記憶力 ── 背誦 Pi 的小數位。然而， Pi 是個無理數 (irrational number) ，象徵了 Pi 在理性的社會人格面具 (mask) 中仍企圖維持住自己的本質。 在這短短的十幾分鐘內，李安用水的意象與 Pi 的名字由來說完了這個故事的軸心：一個理性與靈魂的古老論證。

教育不該是商品也不該是服務，但在台灣，這兩件事情似乎正逐漸增長。 教育商品化指的是，學歷變成了一種可供買賣的商品， 對於校方最大目標是獲利，對於家長或學生最大目標是學位。 教育服務化，則是指學生成為學校與老師的客戶，因此變成是校方必須滿足學生需求──不論多不合理 。一般而言，教育商品化的主因在於學校無法從國家得到充分補助，學校在必須自理經費的情況下，只能想辦法增加學費。這兩天炒得很熱的清大學生陳為廷嗆教育部長蔣偉寧事件，就在於許多學生認為台灣教育部應該增加對大學教育的補助，好減輕這個問題。 根據行政院主計處的資料，台灣從2008年以來，教育支出逐年增加，佔政府總支出比重從11%提升到12.5%；而中央機關教育部的經費佔政府總支出比重也從9%提升到10%。整體而言，教育支出從2008年的1963億到2011年的2355億，成長將近20%；同期間，2008年台灣GDP為4001億美金到2011年為4640億美金，成長約16%。從這些數據不難看出 台灣政府對於教育有越來越重視的傾向 。從下表更可以看出， 台灣教育經費佔政府支出比率還比世界其他主要國家來得高很多 。

酷聖石(Cold Stone)是我很喜歡的冰淇淋店，除了組合多樣之外，更時常推出新口味。不過有趣的是，酷聖石訂價雖高，偶爾也會有買一送一(通常是買大送大)的活動，但特惠的時間點往往不是極熱(30度C以上)或者極冷(15度C以下)。而速食龍頭麥當勞(McDonald's)最近則開始殺手級的優惠活動，午餐時間(11:00~14:00)跟晚餐時間(17:00~20:00)所有套餐都有10元~30元不等的折扣。漢堡王(Burger King)會在消費後贈送折價餐券，肯德基(KFC)更直接把折價券放在官網上讓顧客自由列印。 這些促銷手法雖然都各自有異，但本質上都有某種可預測性 ，例如：很熱或者很冷的時候到酷聖石吃冰淇淋就可以得到特價，或者去肯德基消費之前可以先上官網下載優惠券。 我在〈Groupon賣得很便宜不表示消費者認為自己賺到〉文中曾經提到過， 消費者會對太頻繁出現的特價感到疲勞，因此重新評估對產品/服務的價格，進而降低願意付出在相同產品/服務的價格 。那麼為什麼這些連鎖餐飲品牌仍堅持使用了各自習慣的行銷手法，難道他們不知道這個消費者對價格會重新定錨(anchoring)嗎？沒錯，當消費者面對具有特定可預測性的「特惠價格」時將會重新評估產品/服務的價值，但不論如何， 具有強烈可預測性的產品促銷(Promotion)帶來的傷害仍然遠遠不及直接調降價格(Price) 。 行銷學中有所謂4P，包含：產品(Product)、通路(Place)、價格(Price)、促銷(Promotion)。在產品與通路相對難以調整的情況下，降價跟促銷就是在廠商希望有強烈短期效果的時候，容易採取的手段。促銷手法種類很多，包含廣告跟公關，但在這邊我只談產品促銷這塊。 產品促銷的實際做法主要有兩種，一種是「搭售」，例如買什麼送什麼；另一種是「折扣」，例如七折、六折 。此外，將搭售跟折扣合併使用也很常見，例如唱片業或者出版業常見的紅標產品加上綠標產品可以再額外獲得折扣。 回歸本質，產品促銷就是主動降低利潤以吸引消費者上門，對廠商而言這跟直接降價的經濟結果相同 。