一個分析師的閱讀時間

今天是我三十二歲生日，也是這個Blog的兩周年生日。首先，感謝每一位閱讀我的文章、甚至定期點閱我的Blog或者臉書粉絲團的讀者，不論你們喜歡我或者討厭我，我都感謝你們願意花時間在我的文章上。感謝各位留言，如果任何人有事情非常急切想連絡我，比較好的方式可能是到我的 臉書粉絲頁 發個人訊息給我；如果我沒有回應你，那麼應該是我忙壞了沒有注意到，在此先說聲抱歉。 去年的這個時候，我寫了一篇紀念文，主題是莫忘初衷，提醒自己永遠不要忘了自己一開始為什麼要寫Blog；今年，我想跟看到這篇文章的你分享我在這第二年的改變。 第一個改變是文章本身。第一年我給自己一個「一年內發表一百篇文章」的目標，我成功達陣了；第二年我的文章數量減少到六十篇，幾乎是只有第一年的一半，但至少維持了一周至少一篇文章。第一年幾乎每個月都至少有一篇大論述文章，第二年則以兩千字上下的中篇文章為主。第一年的大篇論述是為了闡述思想主軸，第二年的中篇論述則是個案討論，我認為這樣的節奏還不錯。文章變少，但是相對的每一篇文章的平均讀者都在增加，顯示精簡而貼近大家日常關注議題的文章，更容易跟大家共鳴。 第二個改變，我想則延伸自「共鳴」這個概念。

無線上網進入4G時代，在台灣引發民眾爭議的問題點居然是：4G為何不能吃到飽？根據電信業者的說法，在過去3G時代，20%的用戶佔用了50%以上的網路資源，這意味著：付出相同費率的使用者，享受到的資源卻不一樣。基於「使用者付費」的原則，電信業者策略轉向確實有其道理。 從另一個角度來看，「吃到飽」這個策略的本質，就是「消費者付出固定費用，以得到彼此不對等商品與服務」。換言之，採取吃到飽策略的企業與接受吃到飽方案的消費者，本來就得容忍這種使用者不平等的結果──這是一種你情我願的自由契約。例如餐廳吧，某些客人吃得多、某些客人吃得少，但吃得少的客人如果願意選擇價格稍高的吃到飽而非價格稍低的套餐，顯然是這位客人已經衡量、比較過兩種方案，卻還是認為吃到飽方案比較適合自己。那麼，出售吃到飽方案又有何不可？從客戶的角度來看，吃到飽方案真正購買到的並不只是「商品/服務」，而是一段期間內得以隨意重新選擇商品/服務的「自由度」。 簡單的說，如果多數選擇吃到飽方案的客戶都用不到這麼多流量，卻還願意付出高價格，那麼企業幹嘛阻止這些自願被削的消費者多付錢？

這幾年來，台灣充斥著一種文章，其中心思想是：「台灣悠閒的『小確幸』生活，就是足以立國的『軟實力』。」彷彿只要我們還能安安穩穩地喝杯下午茶，經濟跟政治上的困境就會自然消失。我想，擁有全世界數一數二高雅生活方式的法國人要是聽到這段話，大概都不禁啞然失笑。 讓我們先從「軟實力」這個詞彙談起。軟實力(soft power)是由美國哈佛大學國際關係學者約瑟夫奈爾(Joseph Samuel Nye, Jr.)最早於1990年代提出，爾後在2004年出版專書《柔性權力》(Soft Power: The Means to Success in World Politics)。軟實力是什麼呢？根據奈爾的定義，軟實力是一種能夠「產生吸引力的資產」，主要類別包含「文化」(culture)、「政治價值」(political values)跟「政策」(policies)。這個概念影響深遠，並使向來只專注於經濟與軍事這種硬實力的國際關係學界產生反思與爭辯。

我曾經很喜歡喝林鳳營鮮乳。 說到鮮乳，不能不提起歐洲。歐洲是個具有悠久酪農傳統的區域，幾年前我去了歐洲一趟，原本很期待當地的鮮乳，喝過之後卻發現這鮮乳稀稀水水，一點也不好喝。住在當地的台灣朋友告訴我，其實鮮乳就應該是這個樣子，是台灣的鮮乳不知道添加了什麼東西才會變得如此「濃、純、香」。回台灣之後，我再也不喝那些喝起來太過香濃甘甜的鮮乳，當然包含了我曾經愛喝的林鳳營。 因此，在這最新波食安風暴中，當我看著消費者群體抵制市佔率高達三、四成的林鳳營鮮乳時，心中其實莫名感嘆。太多時候，我們都把一些其實並不太理所當然的事情視作理所當然，例如無農藥的蔬菜應該完整無缺、未經加工的鮮奶應該濃純香、純天然的麵包應該芳香嗆人或者各種食材應當物美價廉。太多時候，我們無視於常識，只相信我們想相信的事實，即使這些事實背後毫無根據。

7-11始終是台灣便利商店龍頭，其龍頭地位不只是來自於先行者優勢(first mover advantage)，更來自於其創新。諸如：24小時營業、18度C冷藏三角飯糰、一日兩次鮮食配送、鮮食搭售、異業結盟(horizontal alliances)集點換贈品、專屬吉祥物角色經濟(character economy)、代繳帳單、代收包裹、代送洗衣、現煮咖啡、大規模店面，幾乎每一次都是由7-11帶動市場風潮。當然，7-11的創新並非百發百中，但創新之於7-11而言總是利大於弊。 今年以來，7-11首次露出疲態，關鍵字是「霜淇淋」。全家便利商店(Family Mart)率先市場推出霜淇淋並且大受好評，7-11雖然拼命想追趕卻始終追不上。如果問題僅僅出在創新性稍微輸給全家便利商店那倒是還好，因為全家是挑戰者，挑戰者本來就必須採取更具攻擊力的戰術；然而真正的問題是：當7-11開始模仿全家推出霜淇淋時，不僅口味多樣性與品質遠遜於全家，就連裝設霜淇淋機的速度都相當遲緩。這一方面可以看出7-11對於消費者的反應逐漸鈍化，另一方面也能看出其內部運作機制並不如過去那麼靈巧快速──而這兩方面，都是管理問題。

香港佔中事件引發大規模衝突，相對於台灣年初的太陽花運動完全有過之而無不及。但當國外媒體都以大篇幅報導中國這次的強制趨離行動，並以「天安門事件」做為對比時，最應該重視香港與中國關係變化的台灣，卻似乎並未投以相對應的關注。以平面媒體而言，事件爆發隔日的9月29日，除了中國時報以外的三大報皆以頭條報導；電視媒體則普遍淡化處理，同時引來張大春在個人臉書的劇烈抨擊；從各家網路媒體平台看來，相關新聞的點閱率相當低迷，到了下午幾乎掉出熱門新聞榜。不論媒體是否透過版面排序影響了讀者的閱讀偏好，只要沒有完全封鎖訊息，面對如此重大的資訊時，台灣讀者應當非常積極地主動搜尋，而非等待媒體餵養資訊。 我們要問，台灣怎麼了？太陽花運動時，台灣是多麼渴望國際注目，而當時香港給了台灣多少關注多少聲援；事隔數月，台灣人對於香港佔中的衝突卻又顯得如此事不關己。我們應當理解，為什麼香港佔中事件對台灣人如此重要？除了台灣與香港的地理位置接近以及兩者與中國的歷史糾葛同樣複雜以外，更重要的是，近十年來中國對台灣與香港的策略具有某種相同的邏輯。換言之，今日香港，明日台灣。許多台灣人認為台灣是個國家但香港不是，因此香港遭受中國鎮壓，並不表示台灣也會遭受相同對待。這一方面來自於某種政治上的優越感，另一方面也來自於對中國對港台政策的不理解。

台灣最美的風景是人。 這幾年來我們如此堅信著。我們堅信政治的醜惡與企業的邪佞都是廟堂之上的事情，堅信社會敦厚善良，一片和樂融融。台灣也確實不壞，捷運乾淨整齊、排隊守序有禮，走在路上不忘買串玉蘭花，經過喜憨兒烘焙坊總順手買個土司；特別台北市雖然是個亞洲等級、人口超過兩百萬人的國際都市，卻仍保有某種鄉村式的熱情與人情。我們堅信外國人心中認知的台灣人大多溫柔友善，我們也以此自豪。就連一段交通部觀光局放在台北捷運跟電影開場前的廣告影片，都不斷強調這點。在廣告中，日本、香港與美國的觀光客都異口同聲地認為台灣好棒。 根據交通部觀光局2013年的統計資料，800萬觀光客中約有9成來自亞洲，東北亞合計將近7成，中國佔36%、日本18%、港澳15%；東南亞地區合佔16%，其中馬來西亞為4.9%、新加坡為4.5%；美洲合計6%，其中5%來自美國；歐洲合計3%，最大單一國家為德國，也僅佔0.6%。從這個比重來看，假設我們真的要挑選三種語言、三種臉孔做為代表，應當選擇東北亞的中國、東南亞的馬來西亞以及美洲的美國。甚而尤之，台北市政府今年強打的觀光代言人是日本偶像團體AKB48，而交通部觀光局今年推出的「 讚！台灣 」系列觀光宣傳影片的六大主題更全以白種人為主角。但我們對這一切似乎都看得理所當然。

台北市長候選人連勝文打出了新一波廣告影片，主題是：希望的種子。他提出一個疑問：如果你很有錢、如果你有個有錢的父親、如果你是連勝文，你會作什麼？我們可以看出連勝文競選團隊希望能抵抗外界對於連勝文權貴身分的批評，企圖讓大眾能從反面思考，「連勝文大可利用他權貴的身分吃喝玩樂甚至改善自己的外表，但他沒有選擇輕鬆的道路反而選擇了辛苦的道路，可見其人格之高尚」。如果用兩個字來形容這廣告，我想就是矯情。 在這支廣告裡面，連勝文除了承認自己在物質上占有優勢，還想取得一種道德上的高度。他彷彿在跟全世界宣告：「哈囉，各位悲慘的窮人們，你們口中想要的東西我根本不屑要，甚至我也不需要抽脂無需依靠外在效應就能輕易得到好工作、娶得好老婆。我要的是權力，而這東西是你們在平庸匱乏的日常生活中連想都想不到的吧？哈哈！」是的，市井小民們只會想到要滿足物質上的享受，十分膚淺、非常庸俗，只因為一般人難以存出1000萬養大孩子、500萬環遊世界、100萬辦場婚禮、50萬買名牌包，甚至沒有10萬動抽脂手術。市井小民們在缺乏物質滿足中所誕生的原慾夢想，正好用來襯托連勝文不畏辛勞、高尚超凡的堅定意志。

2011年，中國爆發一連串地溝油事件，長期以來不斷被詬病的中國食安問題終於翻上檯面，迫使官方不得不重視之；當時，台灣人一方面看著北京暗自竊喜，另一方面也深為台灣普遍美味又安全的食品感到驕傲。就在同年，台灣爆發了塑化劑事件。2012年，台灣面對了過期奶粉事件，而中國才在2008年處理了毒奶粉事件。2013年更是精彩，粽子變造製造日期、毒甲苯餐盒、胖達人人工香精、大統黑心食用油，經歷了這一連串事件之後，台灣在華人世界「小確幸之島」的招牌似乎蒙了塵。2014年，中國還沒能解決地溝油問題，台灣卻傳出了地溝油風暴甚至還波及香港──雖然我們不願意承認，但這幾年來，台灣確實用食品不斷證明自己果然是中國血脈相繫的同胞。 解決食安問題最根本的方式當然是提高人民素質，但顯然台灣經濟快速發展了幾十年，在細節上仍沒辦法展現自律性。說到底，世界各國一定都有素質差勁、道德低落的人民，但政府該透過怎樣的手段處理或者避免這些道德危機，終究是制度問題。所謂制度，無非「嚴查」或者「重罰」。

行天宮宣布禁香一周以來，社會輿論可以說是峰迴路轉。最初先是肯定行天宮對環保作出的貢獻，直稱該區域空氣變好，認為這種因應時代變化的宗教改革是必然；接著是從宗教儀式與宗教本質相契合的觀點質疑行天宮的作法，並且認為廟宇與信徒所共構出的文化景觀本身也是信仰的重要環節；質疑聲浪更烈，有人提出了陰謀論，認為行天宮禁香與一殯遷移背後有政經勢力介入，主要動機是為了清理當地住戶、便於都更。最新發展是，除了廟方相關人士否定「宗教改革論」以外，行天宮更於9/1發表聲明，直指「都更論」純屬子虛烏有。事情發展至今已經進入一種信仰的階段──你相信哪個版本的故事，哪個故事就會成為你心中的「真實世界」。 讓我們先用行天宮的例子來看文化跟經濟的連結。許多人想到「經濟」的時候，總覺得那只是個政府家與學者口中虛無飄渺的詞彙，彷彿與庶民的日常生活無關。事實上，一切與物質相關的行為都隸屬經濟活動；更有趣的是，人類生活中的物質往往都有其精神性的意涵，這種精神與物質的相互結合，我們就稱之為文化。

假設這個世界上真的存在各種簡化的單一指標，我們用來判斷企業執行長優劣的指標該是什麼？ 十幾年來營運規模與成長力道始終輸給麥當勞(McDonald's)的漢堡王(Burger King)最近有了新氣象，去年六月才剛當上執行長的史瓦茲(Daniel Schwartz)在一年內成功使獲利提升99%，股價也因此成長16%──而同期間，麥當勞獲利持平，股價下跌3%。惹人注意的是，史瓦茲年僅33歲，而他上一份工作在華爾街。 史瓦茲整頓漢堡王的手法也確實相當「華爾街」。他為了降低固定成本，大刀闊斧地將全球直營店的比重降低到1%不到，並減少員工的各種福利；同時，他也為了提高生產效率，將漢堡王的菜單上製作繁複的餐點去除，並且增加沙拉與冰沙等餐點以吸引女性與兒童顧客。這兩大營運改革方針確實提昇了漢堡王的獲利，但問題是：長期而言，這些策略是否還能發揮效用？

隸屬王品集團的烤肉店原燒迎來十周年紀念日，集團董事長戴勝益展開行銷活動，宣布只要拿著原燒創辦年度的93年10元硬幣，就能在全台灣24家原燒分店兌換一份餐點。這個行銷活動顯然相當成功，估計總共吸引五萬人次排隊，同時更讓各大媒體爭相報導。這個活動引來許多討論，其中知名律師呂秋遠在他個人臉書專頁上發表了看法，從經濟學的角度來看這個活動，認為去排隊的民眾不過是用時薪70元的代價替王品做廣告──不要錢的最貴。 呂秋遠說得對，人類是不理性的生物，但不理性的決策並不表示其沒有邏輯或者道理。不理性就是人性，而人性往往有邏輯脈絡可循。我們不妨這麼想：除了一份餐點之外，這些願意徹夜排隊人到底「賺」到什麼？人類的需求大致上可以分成兩種層次，一種是物質層次，另一種是精神層次；物質的滿足容易計算衡量，而精神的滿足卻往往因人而異，說穿了，不過就是個「爽」。